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[미리분석] SBS, 반등할까?…2Q '흑자전환'
26일 개장을 앞둔 가운데 전날 하락세를 보인 SBS가 개선된 2분기 실적을 발표해 관심을 끈다.
SBS는 전날 1.2% 하락 마감 후 2분기 잠정 실적을 공시했다. 매출액은 2134억원으로 전년 동기 대비 12% 증가했으며, 영업이익은 21% 늘어난 383억원, 순이익은 12% 증가한 280억원을 기록했다. 전분기 대비 매출액은 70% 늘었고, 영업이익과 순이익은 흑자전환에 성공했다. 이는 시장 기대치를 상회한 수준이다.
이날 현대증권은 한익희 연구원은 "미디어크리에이트를 통한 자율 광고 판매 기조가 정착됐고, 광고 경기가 안정적인 모습을 보였으며, 2분기에 집중 배치한 전략 프로그램들이 광고주들에게 좋은 반응을 끌었기 때문"이라며 "2분기 TV광고 기본 판매율과 총 판매율이 각각 72%, 83%를 달성해 18분기만에 가장 높은 수준을 보였다"고 설명했다.
이어 "올림픽 시기에 메달 강세 종목들을 중계할 예정인데다 민영 미디어렙의 시너지 효과가 겹체 3분기 실적 전망도 긍정적"이라며 "4분기는 실적의 소강국면이 예상되나 지난해 기저가 낮아 침체가 깊지는 않을 것"이라고 전망했다.
미디어크리에이트는 민영 미디어렙 허가에 따라 설립된 SBS미디어홀딩스 계열의 광고대행업체다. 미디어렙이란 방송사를 대신하여 방송광고를 판매하고 수수료를 받는 회사로, 지난해까지 국내에선 방송광고공사(KOBACO)가 독점적으로 영업했다. 방송사가 직접 광고영업을 하면 광고요금이 오르거나 광고주의 프로그램 간섭이 이뤄질 수 있기 때문에 이런 폐해를 막기 위한 제도다.
그런데 방송광고 판매시장의 경쟁 촉진 및 방송의 공공성 등의 구현을 목적으로 지난 2월 9일 미디어렙법이 국회를 통과했다. 5월 23일부터 시행에 들어간 이 법은 민영방송의 경우 민영 미디어렙을 통해 광고 영업을 할 수 있도록 한다.
이럴 경우 방송광고의 영역이 간접광고 시장 형성 등으로 확대되고, 지상파 제작 프로그램에 대한 제작 협찬이 가능해진다. 이에 업계에선 협찬 수익과 자체 콘텐츠 판권 수익이 증가할 것으로 기대하고 있다. 미디어크리에이트는 불교방송, 원음방송, 경기방송 광고를 지상파방송사와 결합 판매할 수 있다.
▷ 국내 대표 지상파 방송국...1Q 시청자 점유율 2위
SBS15,210원, ▼-20원, -0.13%는 국내 대표 지상파 방송사 중 한 곳이다. 사업 부문별 매출 비중은 지상파TV 광고 79%, 프로그램 판매 13%, FM 라디오 광고 5% 등으로 구성돼 있다. SBS는 올 1분기 시청자 점유율 16%로 KBS1(17%)에 이어 2위를 차지하고 있다. 광고매출 기준 시장점율은 21% 내외다. 광고시장 점유율은 프로그램 시청률과 상관관계가 높다. 시청률이 높아질수록 광고수입도 커지는 게 일반적이다.
지상파 방송의 핵심 수익원은 국내 광고 시장이다. 광고는 기본적으로 국내총생산(GDP)와 연동되는 모습을 보인다. 그러나 2000년대 중반 이후 기존 4대 매체에 집중됐던 광고비가 신규 미디어로 이전되고, 국내 경제의 성장세가 저성장 체제로 전환되면서 지상파 방송국의 성장률이 점차 낮아지고 있다. 지난해 TV 매체의 총광고비는 2조775억원으로 2010년 대비 7.6% 성장했다.
올 1분기 SBS는 부진한 실적을 내놨다. 매출액은 1257억원으로 20% 감소했으며, 영업이익과 순이익은 -180억원과 -129억원으로 적자전환했다. 업계에 따르면 종편에 의해 매출이 감소했고, KOBACO 체제를 이탈하면서 과도기적 매출 축소와 비용 증가가 일어났다.
[종편 확대 관련기업 - 컨텐츠·광고] 이슈와 수혜주
[한국투자교육연구소] 2011년 12월 종합편성채널(종편)이 개국했다. CSTV(조선일보), jTBC(중앙일보), 채널A(동아일보), 한국매일방송(매일경제신문) 등 4개다. 종편은 모든 장르를 통합해 방송할 수 있다는 점에서 종전 케이블채널과 구별된다.
방송 광고시장이 확대되면 광고대행업체에 기회가 될 수 있고, 채널 수가 증가해 콘텐츠 제작자, 연예 기획사 또한 수혜가 예상된다.
미디어: CJ E&M, SBS
컨텐츠 유통: 제이콘텐트리, SBS컨텐츠허브, iMBC
컨텐츠 제작: IHQ(뿌리깊은 나무), 초록뱀(추노), 삼화네트웍스(제빵왕 김탁구)
음원 및 기획사: 에스엠, YG엔터, JYP엔터, 로엔, KT뮤직
광고: 제일기획(광고대행 국내 1위)
방송 광고시장이 확대되면 광고대행업체에 기회가 될 수 있고, 채널 수가 증가해 콘텐츠 제작자, 연예 기획사 또한 수혜가 예상된다.
미디어: CJ E&M, SBS
컨텐츠 유통: 제이콘텐트리, SBS컨텐츠허브, iMBC
컨텐츠 제작: IHQ(뿌리깊은 나무), 초록뱀(추노), 삼화네트웍스(제빵왕 김탁구)
음원 및 기획사: 에스엠, YG엔터, JYP엔터, 로엔, KT뮤직
광고: 제일기획(광고대행 국내 1위)
[종편 확대 관련기업 - 컨텐츠·광고] 관련종목
| 종목명 | 현재가 | 전일대비 | 매출액 | 영업이익 | 순이익 | PER | PBR | ROE |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| CJ E&M | 22,300원 | ▼200원 (-0.9%) | 2,414 | 3 | 71 | 21.1 | 0.74 | 3.5% |
| SBS | 32,250원 | ▼400원 (-1.2%) | 1,257 | -180 | -129 | 17.9 | 1.16 | 5.9% |
| 제이콘텐트리 | 2,965원 | ▼55원 (-1.8%) | 199 | 29 | 15 | 35.7 | 2.20 | 6.2% |
| SBS콘텐츠허브 | 11,700원 | ▼550원 (-4.5%) | 437 | 80 | 50 | 12 | 2.25 | 18.7% |
| iMBC | 6,070원 | ▼340원 (-5.3%) | 127 | 9 | 10 | 28.7 | 3.13 | 10.9% |
| IHQ | 2,365원 | ▼120원 (-4.8%) | 134 | 1 | 47 | 12.4 | 3.28 | 20.7% |
| 에스엠 | 50,000원 | ▲100원 (0.2%) | 385 | 117 | 94 | 41.1 | 5.52 | 13.4% |
| 와이지엔터테인먼트 | 50,300원 | ▼800원 (-1.6%) | 169 | 34 | 25 | 89.9 | 6.82 | 7.6% |
| JYP Ent. | 4,030원 | ▼120원 (-2.9%) | 11 | -17 | -15 | N/A | 6.03 | -25.6% |
| 로엔 | 10,550원 | ▼450원 (-4.1%) | 440 | 81 | 70 | 11.6 | 2.40 | 20.6% |
| KT뮤직 | 2,700원 | ▼70원 (-2.5%) | 64 | -9 | -9 | N/A | 4.17 | -16.2% |
| 제일기획 | 18,150원 | ▼200원 (-1.1%) | 1,735 | 26 | 59 | 28.6 | 3.23 | 11.3% |
* 매출액, 영업이익, 순이익은 2012년 1월~3월 누적, 단위는 억원, K-IFRS 개별 재무제표 기준.
[SBS미디어홀딩스] 한 눈에 보는 투자지표
(단위: 억원)
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