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드디어 떴다 항공모함
◇ 더 이상 그림의 떡 아니다
한때 투자자에게 롯데쇼핑58,000원, ▼-300원, -0.51%은 그림의 떡이었다. 우리나라 유통업계 굴지의 1위임에도 불구하고 상장이 되어 있지 않아 살 수가 없었기 때문이다. 살 수가 없다고 하면 더 사고 싶은 게 사람의 심리라 이를 주체하지 못하는 투자자는 간접적으로 그림의 떡을 소유하는 방법을 택했다. 즉 롯데쇼핑 지분을 장부가로 고스란히 가지고 있는 롯데제과나 롯데칠성 등의 상장회사를 샀던 것이다.
하지만 2006년 2월 9일부로 롯데쇼핑은 더 이상 그림의 떡이 아니다. 023530이란 종목 코드를 달고 주식시장에 그 위용을 드러냈다. 시가총액은 약 12조원. 경쟁사인 신세계가 8조5000억원이니 시가총액 기준으로 시장에 올라오자마자 최고의 유통주 자리에 오른 셈이다. 롯데쇼핑 상장을 앞두고 지분을 가지고 있는 롯데제과와 롯데칠성의 주가가 들썩거렸지만 이제 더 이상 롯데쇼핑을 간접적으로 갖기 위해 다시는 이들 기업들에 기웃거릴 필요가 없어졌다.
그런데 사실 롯데쇼핑은 어느날 갑자기 혜성처럼 등장한 기업은 아니다. 업종 특성상 일반 소비자를 대상으로 하는 만큼 우리 생활 속에서 롯데백화점과 롯데마트 등의 포스를 이미 느낄 수 있었던 데다가 그 규모를 눈으로 확인할 수 있는 실체가 있으니 주식시장으로의 등장에 호들갑스럽게 반응할 필요는 없을 듯 하다. 다만 왜 갑자기 상장을 결정했는지에 대해서는 궁금증을 가지지 않을 수 없다.
롯데는 경영권에 대한 집착이 강해 상장에 대해 적극적이지 않을 뿐 아니라 워낙 자금력이 풍부해 외부 자금에 대한 욕구가 크게 없는 것으로 알려져 있다. 그런데 롯데쇼핑은 이번 상장을 통해 무려 3조4천억원의 공모 자금을 끌어갔다. 게다가 롯데쇼핑은 지배구조로 보나 덩치로 보나 롯데그룹의 몸통에 해당한다. 왜 롯데는 자신과 어울리지 않는 단어인 상장을 택했을까?
◇ 무성한 썰, 왜 상장했나
일단 두말할 나위 없이 현 시점에서 주식시장의 상황이 매우 좋다는 점을 들 수 있겠다. 공모가는 양면적 의미를 가진다. 공모가가 높게 책정되면 될수록 같은 지분을 팔더라도 기업으로 유입되는 공모 자금의 규모가 더 커지게 된다. 하지만 경쟁률이 낮아지고 상장 후 주가가 바로 하락해 공모에 참가한 투자자들의 원성을 살 수 있다.
공모가가 높게 매겨지려면 역시 장 상황이 좋아야 한다. 그리고 같은 업종에 속한 이미 상장 주식의 밸류에이션이 높게 매겨져 있어야 한다. 공모가를 산정할 때 상대 평가를 크게 반영하는 까닭이다. 전자는 앞서도 언급했듯이 더할 나위 없는 상황이고 후자는 이마트로 인한 성장성과 막강한 유통파워에서 기인하는 초과이윤으로 그 인기가 하늘을 찌르는 신세계 덕분에 가능했다.
요모조모 따져봐도 절묘한 타이밍이긴 한데 그렇다면 의문점이 하나 있다. 왜 그렇게 많은 자금이 필요했느냐는 것이다. 공모 전인 작년 12월 기준으로 자본총계가 2조9천억원에 이르고 이익잉여금이 1조6천억원이다. 한해 순이익이 적게는 1000억원 많게는 3000억원을 오가는데 유통업체다 보니 현금흐름이 만만치 않다. 돈이야 많으면 많을수록 좋지만 지분을 팔아 돈을 마련하는 건 또 다른 문제이며 오너 입장에서 보면 몇 번 써먹을 수 없는 매우 귀중한 카드다.
일단 롯데쇼핑 측은 차입금을 일부 상환하고 할인점, 슈퍼마켓의 출점에 쓰겠다고 밝힌 바 있다. 그러나 시장에서는 비공식적인 다양한 해석들이 존재한다. 대표적인 것이 법정관리 중인 대한통운을 인수해서 보유 부동산을 할인점 부지로 이용하고 물류 부문까지도 강화하겠다는 시나리오다. 이뿐 아니라 에스오일을 인수한다는 얘기도 있고 홈쇼핑을 살 것이란 예측도 있다. 물론 어떻게 사용하느냐는 롯데쇼핑 경영진의 의지에 해당하는 사항이지만 전후좌우를 살펴보면 역시 신유통 분야에서 뒤쳐질지 모른다는 불안감이 작용했다는 사실을 부인할 수는 없다.
◇ 백화점의 지존, 그러나
롯데쇼핑은 백화점 분야의 지존이다. 수탁운영점을 포함 22개의 백화점을 보유하고 있다. 시장점유율이 대략 40%를 넘는 수준이다. 최근 들어 대형 경쟁 백화점이 생겼다지만 대표적인 점포인 소공동 본점과 잠실점은 상품 구색이나 규모 면에서 압도적인 우위를 점해 왔고 지금도 롯데는 백화점 업계의 대표 브랜드다.
백화점은 두 가지 면에서 좋은 비즈니스다. 첫째, 시내의 큰 입지를 필요로 하므로 일단 진입만 하면 희소성이 높고 접근성 면에서 지역 독점을 이룰 수 있다. 둘째, 재고 등의 리스크를 지지 않고 희소성과 접근성이 보장된 장소를 임대해주고 사람을 모아주는 것만으로 높은 수수료를 받는다. 게다가 규모의 경제를 갖추면 더할 나위 없다. 구매협상력을 가지기 때문이다.
핵심 요지 장악, 규모의 경제에 따른 구매협상력, 마케팅 능력을 갖춘 롯데쇼핑은 이러한 백화점 비즈니스의 이점을 최대한 활용하는 가운데 대한민국 소비 수준의 향상이라는 시대의 흐름까지 타면서 엄청난 현금흐름을 창출하는 캐쉬프린팅 머쉰으로 자리매김했다. 그 누구도 그 아성을 뒤흔들지 못할 거 같았다.
그러나 적은 백화점 업계 내부에 있지 않았다. 새로운 형태의 유통이 롯데쇼핑에 어두운 그림자를 몰고 왔다. 그 주인공은 아이러니 하게도 롯데쇼핑에게 높은 공모가를 안겨준 신세계였다. 백화점 분야에서 골리앗 앞의 다윗에 해당했던 신세계가 할인점인 이마트를 히트시키면서 롯데쇼핑을 압박했다.
처음에는 할인점과 백화점이 전혀 다른 구매층을 대상으로 하기 때문에 별 영향이 없을 줄 알았다. 백화점 사업의 마진이 워낙 높아 굳이 할인점까지 할 필요는 없다고 생각했을지도 모른다. 그런데 할인점이 미국의 창고형 방식을 따르지 않고 한국 사람의 취향에 맞는 고급스러움을 더하면서 백화점 고객을 야금야금 빼앗으며 몸집을 불려 나갔다. 국민성의 차이로 취향이 다르다고는 하나 미국에서 이미 백화점 업태가 퇴보하고 할인점 업태가 천하평정을 했다는 사실도 롯데쇼핑을 불안하게 만들었다. 게다가 신세계는 이마트에서 창출된 현금흐름을 가지고 신세계백화점 강남점을 세우고 본점을 리모델링하면서 백화점 쪽에서도 공세를 취하고 있다.
롯데쇼핑, 신세계 비교
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롯데쇼핑 |
신세계 |
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종가(2.10) |
404,500 |
470,000 |
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시가총액 |
115,571 |
88,644 |
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매출액 |
83,040 |
86,240 |
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영업이익 |
6,514 |
6,180 |
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순이익 |
4,732 |
4,381 |
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PER |
24.4 |
19.7 |
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PBR |
2.6 |
3.6 |
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ROE |
10.7% |
18.4% |
◇ 신유통에서 뒤집기 한판 노린다
롯데쇼핑도 1998년 강변에서 롯데마그넷이란 간판을 걸고 할인점에 발을 담갔다. 시기상으로 그리 늦진 않았던 셈이다. 하지만 할인점의 대박 가능성을 읽지 못해 그 이후 확장 전략에서 경쟁사들에 뒤쳐지고 말았다. 이름을 바꾼 롯데마트는 현재 41개점을 가지고 있다. 전체 할인점 수가 300개에 이른다는 점을 감안하면 유통업의 강자를 자랑하는 롯데 입장에서는 미래의 주류인 할인점 시장에서 뒤쳐져 있다는 것을 재차 확인시켜줄 만큼 자존심이 상하는 숫자일 것이다.
더 막막한 점은 한때 롯데쇼핑의 발치 아래에 있었던 신세계130,000원, ▲400원, 0.31%가 규모의 경제로 구매협상력이 생기는 가운데 자금력과 경영능력까지 갖추고 전력 질주를 하고 있어 뒤집기가 만만치 않아졌다는 것이다. 이마트 뿐 아니라 홈플러스와 까르푸 그리고 뉴코아 등 이랜드 소속의 아웃렛들도 만만한 상대들이 아니다. 또한 예전에 비해 땅값이 크게 오른 데다가 할인점 시장 자체가 포화를 향해 가고 있어 조기에 구매협상력을 갖추지 못하면 이익 내기가 쉽지 않아졌다.
따라서 고착화되고 있는 시장 지위를 개선시키려면 현금흐름을 바탕으로 조금씩 투자를 하면 답이 안 나오고 대신 대규모 자본을 조기에 투입해 ‘쇼부’를 봐야만 한다. 롯데쇼핑은 결국 이러한 전략 수행을 위해 대규모 자본을 확보할 수 있는 상장이라는 카드를 선택한 것이다.
역시 롯데쇼핑을 이루는 기업가치의 대부분은 롯데백화점에서 비롯된다. 그런데 아이러니 하게도 또 다른 사업 부문인 롯데마트의 가치가 제대로 반영되려면 공모 자금을 통한 할인점 부문의 성장 전략이 뒷받침 되어야 한다. 따라서 상장을 통해 이미 확보된 롯데백화점의 가치를 투자자들에게 팔아 실탄을 만들어 롯데마트에 퍼부음으로써 상장 이후의 기업가치를 올려야 하는 구조다.
정리하자면 롯데쇼핑 투자자는 40만원의 가격을 지불하고 롯데백화점의 가치를 취한 후 자신이 투자한 돈으로 롯데마트에 베팅해서 생기는 성장에 대한 옵션을 가지게 되는 셈이 된다. 물론 롯데마트에 대한 베팅이 반드시 성공한다는 보장이 없으므로 옵션은 기회와 위험의 야누스적 성격을 가진다.
롯데쇼핑 매출 구조
백화점과 할인점 이외에도 슈퍼마켓(롯데슈퍼), 영화관(롯데시네마), 도너츠체인(크리스피크림) 등의 사업 분야가 있다. 하지만 아직 매출 비중이 적고 할인점 만큼이나 경쟁이 어려운 게 현실이다. 특히 롯데시네마에게는 CJ CGV, 크리스피크림도너츠에게는 던킨도너츠라는 막강한 라이벌이 존재한다. 다만 이미 요지에 입지를 가지고 있는 데다가 제2 롯데월드 등 대규모 부동산 개발 능력을 보유하고 있어 백화점, 할인점, 영화관, 도너츠체인 등을 집적시켜서 발생하는 시너지 효과에 따른 해당 지역독점 구도는 어느 정도 만들 수 있으리라 생각된다.
유통왕국을 꿈꾸는데 홈쇼핑을 가지지 못한 점도 부담이다. 신세계도 홈쇼핑이 없긴 마찬가지만 할인점이라는 미래 엔진을 선점한 쪽과 아직 완전히 손에 넣지 못한 쪽의 입장은 틀리다. 상장 전에 계속 홈쇼핑 인수에 대한 소문이 나돈 것도 롯데가 무점포 유통망에 취약한 탓이다.
◇ 구시대 패러다임 극복이 과제
롯데가 잘 나가던 시절 후발주자라는 위치는 큰 문제가 되지 않았다. 2% 부족할 때, 롯데백화점, 롯데 캐슬 등 롯데그룹의 대표적인 제품 및 서비스에 최초라는 수식어는 붙지 않는다. 하지만 롯데라는 브랜드를 이용한 고도의 마케팅, 소비자를 상대로 촘촘하게 깔아둔 유통망, 롯데그룹의 일사불란한 연계 공격, 부동산 입지나 제품 아이템을 읽는 능력, 그리고 막강한 자금 동원 능력이 롯데를 각 분야에서 일인자로 만들어줬다. 롯데쇼핑 또한 같은 공식을 적용해 유통 분야의 최강자 자리에 올랐다.
하지만 언제부터인가 롯데의 전략이 잘 먹히지 않고 있다. 비타파워는 비타500을 누르지 못했고 세븐일레븐은 계속 적자를 기록 중이고 주류 사업도 존재감이 거의 없고 롯데마트는 이마트를 넘어서지 못하고 있다. 일단 다른 기업들도 선점한 자리를 후발주자로부터 어떻게 지키면 되는지 마케팅에 대한 학습이 되어 있고 자금력 또한 다들 만만치 않아졌다는 점을 들 수 있겠다.
그것보다 더 냉정하게 롯데의 전략이 먹히지 않는 이유를 들라면 역시 구시대적 패러다임을 버리지 못한 탓이 아닌가 하는 질문을 던질 수 있겠다. 요즘 소비자들은 참 똑똑해졌다. 인터넷이라는 무기가 생기면서 질 좋고 싼 제품을 찾아내는 정보 검색 능력이 생겼기 때문이다. 그리고 집집마다 자동차가 생기고 클릭 혹은 전화만으로 물건을 살 수 있게 되면서 시공간의 의미가 참 많이 퇴색되었다.
그런데 롯데마트를 가보면 소비자들이 많이 찾는 삼다수보다는 롯데에서 만든 아이시스가 좋은 자리를 차지하고 있고 오리온 초코파이보다는 롯데 초코파이가 그리고 서울우유보다는 롯데우유가 눈에 띄기 좋은 곳에 위치해 있다. 물론 값은 싸다. 그리고 같은 롯데 계열의 제품을 우선해서 파는 것도 내심 이해는 간다. 하지만 문제는 다른 경쟁사들은 그렇게 하지 않는다는 점이다.
당장 이마트만 예를 들어도 소비자 관점에서 가장 좋은 제품을 가장 싸게 공급하는 데 충실하지 특정 제조업체를 편애하거나 특별 대우하지 않는다. 홈플러스, 까르푸 모두 마찬가지다. 오히려 롯데마트는 제조업체 계열사들이 정통 유통업을 하는 데 걸림돌로 작용한다. 세븐일레븐도 사정은 비슷하다. 그나마 의류 계열사가 없어 롯데백화점이 누군가를 편애할 필요가 없다는 점이 다행이다. 아니 그래서 롯데백화점은 유통업 본연에 충실해 고객의 사랑을 받는지도 모르겠다.
제2 롯데월드 짓는 일을 롯데건설에 맡긴다고 해서 뭐라 할 사람은 아무도 없다. 하지만 고객에게 가장 좋고 싼 제품을 제시하되 선택권을 최대한 보장해야 하는 유통업에서 위와 같은 정책은 분명 개선되어야 한다. 그렇지 않다면 아무리 공모자금을 가지고 할인점을 크게 늘린다 해도 성공 확률이 높다고 할 수는 없겠다. 특히 롯데마트가 고객의 선호도를 무시하고 롯데 초코파이와 아이시스를 지속적으로 밀어준다면 이로 인해 수혜를 받는 롯데제과와 롯데칠성 주주는 즐거울지 모르겠으나 롯데마트에 미래의 주가가 달린 롯데쇼핑 주주에게는 그리 유쾌한 일이 아닐 듯 하다.
옛날부터 잘 먹히던 방식을 버리는 것은 쉬운 일이 아니다. 하지만 이미 경쟁 구도가 고착화된 상황에서 판을 뒤집고 싶다면 결단해야 한다. 아무리 시대가 변했다 하나 롯데에게는 긴 안목으로 점차 주도권을 내 것으로 만드는 능력, 그리고 끈기와 인내라는 미덕이 남아 있으므로 구시대 패러다임을 버리고 소비자 중심적 사고로 돌아가기만 한다면 성공 가능성은 분명 높다.
마지막으로 이 기사는 롯데쇼핑이 기본적으로 압도적인 백화점 부문의 우위와 높은 기업가치를 가지고 있다는 사실을 누구나 알고 있다는 것을 전제로 하고 있어 강점에 초점을 맞추기 보다는 상장 배경에 대한 추측과 보완해야 할 점을 중점적으로 다뤘음을 알려둔다. 어쨌든 분석이 가능하고 가격만 맞다면 언제든 투자할만한 큼지막하고 가치 있는 좋은 회사가 하나 더 생겨 투자자로서 흥분되고 뿌듯할 뿐이다.
최준철 wallstreet@viptooza.com
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