설득의 심리학 Influence: Science and Practice 4^th edition in 2001

지은이: 로버트 치알디니 Robert B. Cialdini

옮긴이: 이현우

출판사: 21세기북스 / 2002-09 / 385쪽 / \12,000

 

찰리 멍거가 이 책을 얼마나 좋게 평가했는지, 저자인 로버트 치알디니에게 ‘버크셔 해서웨이’ 주식을 선물했을 정도입니다. 이용당하지 않기 위해서는 반드시 읽어야 할 책이라고 할 수 있는데요.

 

[설득의 심리학 2 Yes!] 에서 저자는 이 책이 미국 다음으로 전 세계에서 가장 많이 팔린 국가가 대한민국이라며 ‘한국어판 서문’에서 밝히고 있습니다.

 

몇 번이고 찬찬히 읽어서 내 것으로 만들어야지 간략하게 정리할 수 있는 책이 아니라고 생각하지만 저자가 6가지 법칙으로 구분해서 설명하고 있으므로 밑줄 친 문장을 옮겨두는 방식으로 정리해봅니다.

 

옮긴이, 이 책의 진정한 가치

- 사회과학에서 가장 바람직한 것은 현실적인 응용가치를 갖고 있는 이론

 

훌륭한 이론보다 더 실용적인 것은 없다.

- 레빈 교수/ 사회심리학자

 

이 책을 읽게 되면 우리는 최상의 설득자와 최상의 설득 방어자의 역할을 동시에 수행하는 최적의 방법론을 발견하게 될 것이다.

 

의사결정의 지름길을 선택하게 하는 6가지 법칙

정보 사회에 대한 낙관론적인 시각을 갖고 있는 사람들은, 보다 풍부해진 정보에 의해 현대인들은 과거보다 더욱 합리적이고 이성적인 의사결정을 할 수 있게 되었다고 주장한다.

 

치알디니 교수가 다양한 사례를 분석해서 내린 결론은, 우리가 설득 상황에서 우리에게 주어진 모든 정보를 철저하게 분석한 후 의사결정에 도달하기보다는 단 하나의 중요한 단편적인 정보에 의존해서 의사결정을 내리는 방법을 더 선호하고 있다.

 

역설적인 사실은 정보화 사회가 우리에게 더욱 많은 정보를 제공할수록 우리는 단편적인 정보에 의존하는 지름길 식의 의사결정 방식에 더 의존할 수밖에 없다는 점이다.

 

1. 상호성의 법칙

- 주고 받기의 심리에 기초

 

다른 사람이 우리에게 베푼 호의를 그대로 갚아야 한다는 강박관념에 시달리는 것은 그 호의를 공짜가 아닌 미래에 갚아야 할 빚으로 인식하기 때문이다.

 

2. 일관성의 법칙

- 심리적 일치성에 대한 압력을 이용

 

일단 어떤 입장을 취하게 되면, 그 결정에 대한 일관성이라는 심리적 압력에 따라 사람들은 자신의 감정이나 행동을 결정된 입장을 정당화하는 방향으로 맞춰 나가게 된다.

-> 투자에 있어 매수가에 연연하는 정박효과

 

사람들은 생각하는 번거로움을 피하기 위해서는 무슨 짓이라도 다 할 것이다.

- 레이놀즈

 

사회적 평가_ 일관성이 있는 사람은 이성적이며 확실하고 믿을 수 있으며 강인한 정신력을 가진 사람으로 인식되는 반면에, 일관성이 없는 사람은 변덕스러우며 분명하지 않으며 안정성이 없고 정신이 산만해서 이랬다 저랬다 하는 사람으로 인식되고 있다.

 

3. 사회적 증거의 법칙

- 다수의 영향력에 의존

 

무엇이 옳은가를 결정하기 위해서 우리가 사용하는 방법 중 하나는 다른 사람들이 옳다고 생각하는 것이 무엇인지를 알아내는 것이다. 즉 특별히 주어진 상황에서 우리 행동의 옳고 그름은 얼마나 많은 사람들이 우리와 행동을 같이 하느냐에 따라 결정된다.

 

다른 사람들이 하는 대로 행동하는 경향은 여러 모로 유용하다. 일반적으로 다른 사람들이 하는 대로 행동하게 되면, 즉 사회적 증거에 따라 행동하면, 실수할 확률이 줄어든다. 왜냐하면 많은 경우에 다수의 행동은 올바르다고 인정되기 때문이다. 그러나 사회적 증거의 특성은 장점인 동시에 약점이 되고 있다.

 

사람들의 95%는 모방자이며, 오직 5%만이 창조자이다. 사람들은 판매원들의 어떠한 판매 전략보다도 다른 사람들의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다.

- 카베트 로버트/ 최고의 영업사원 컨설턴트

-> 주식투자자라면 이 책 모든 내용에 공감하겠지만, 이 글을 읽는 순간 아~ 탄성이 나올 듯^^

 

4. 호감의 법칙

- 유사성 등의 조건에서 유발

 

마음에 드는 사람의 뜻에 따르려는 심리성향으로, 잘생긴 피의자일수록 무죄판결을 받을 가능성이 높다거나 나와 같은 성, 동향, 학교 등 인맥에 이끌리는 현상.

 

5. 권위의 법칙

- 맹목적인 복종을 기초

 

권위의 힘에 대항하는 한 가지 방어전략은 권위의 힘이 엄청나다는 사실을 인정하는 것이다. 또한 권위의 상징물이 얼마나 쉽게 조작될 수 있는가에 대한 인식도 가져야 한다.

-> 전문가에 속지 마세요!

 

6. 희귀성의 법칙

- 소수의 가치를 바탕

 

 

일화 3가지

 

1. 관광지 보석가게

관광지에서 인디안 보석 가게를 운영하는 한 사람이 품질에 비해 가격이 매우 싼 터키옥이 잘 팔리지 않았습니다. 어느 날 출장을 떠나면서, 안 팔리는 재고품을 손해보고라도 정리하는 게 낫겠다 싶어 지배인에게 반값에 팔아버리라는 흘려 쓴 메모를 남깁니다.

 

3일 후 출장에서 돌아왔고, 그동안 터키옥 재고는 모두 판매되었습니다. 그런데 놀랍게도 지배인은 흘려 쓴 메모를 잘못 읽어서 반값을 2배로 잘못 이해하는 통에 원래 가격보다 2배 비싼 가격을 붙였는데, 다 팔린 겁니다.

 

저자는 이 이유를 사람들이 ‘싼 게 비지떡’이라는 법칙에 익숙해져 있으며 따라서, ‘비싼 것 = 품질이 좋은 것’이라는 확실한 의사결정의 기준을 사용했기 때문이라고 얘기합니다.

 

싸게 팔 때는 거들떠보지 않던 사람들이 비싸게 팔 때 몰려드는 현상은 주식투자자에게는 익숙한 일상입니다. 그래서 ‘가성비’를 따지는 저와 같은 가치투자자는 투자자로서는 특이한 종류고 그래서 흔치 않습니다.

 

의사결정의 지름길_ 관광객들은 보석의 가치를 결정하는 모든 정보를 다 수집해서 어떤 보석을 구입하는 것이 가장 현명한 의사결정이 될 것인가를 고통스럽게 심사숙고하는 대신 그들에게 익숙한 법칙인 대체적으로 비싼 것이 품질도 더 좋더라는 의사결정의 지름길을 사용하여 쉽게 판단했던 것이다. 그것은 바로,

 

전문가들이 그렇게 말했다면, 틀림없는 사실일 것이다.

 

2. 의사의 지시를 무심코 받아들이는 간호사

귀에 염증을 앓고 있는 환자의 주치의가 환자의 오른쪽 귀에 투약할 것을 지시했다.

의사는 투약을 위한 처방전에 'Place in Right ear(오른쪽 귀에 투약하시오)'라고 쓰는 대신 약식으로 'Place in R ear'라고 적었다. 의사의 처방전을 받아든 당직 간호사는 의사의 처방전을 'Place in Rear(뒤에, 즉 항문에 투약하시오)'라고 오해하고선 귀에 넣어야 할 약을 환자의 항문에 집어 넣고 말았다.

 

3. 마이클 조던이 한다면..

1995넌 시카고불스 농구팀의 주장이자 농구 스타인 마이클 조던이 게임을 시작하기 전에 에너지 부스터(energy booster)라는 이름의 초콜릿 바를 3개씩 먹기 시작했다. 팀의 후보 선수였던 스티브 커는 이렇게 말했다. "전에는 암스트롱(또다른 후보선수)과 나만 그것을 먹었습니다. 하지만 마이클이 먹은 후에는 모두들 그걸 먹기 시작했습니다.”