토니모리6,010원, ▲230원, 3.98%는 2006년 설립된 화장품 원브랜드샵 브랜드 업체다. ‘멋진, 맵시있는’의 뜻을 가진 ‘TONY’와 ‘마법의 숲’이라는 ‘MOLY’가 합쳐져 사명이 됐고, ‘아름다움을 담는 곳’이라는 모토로 설립됐다. 원브랜드샵은 미샤, 더페이스샵처럼 하나의 브랜드 하에 전체 상품을 구성한 매장을 뜻한다. 오늘(10일) 거래소에 상장한다.

2014년 국내 원브랜드샵 내 토니모리의 점유율은 약 7.8%로 7위다. 토니모리의 지난 2011년 점유율은 7.1%, 2012년 7.8%, 2013년 7.7%로 4년 동안 7%대의 점유율을 꾸준히 유지해왔다. 같은 기간 전체 시장 규모는 1조4000억원에서 2조6000억원으로 86% 커져 토니모리의 매출액 규모도 1014억원에서 2052억원으로 2배 가량 늘었다. 점유율을 지키며 시장과 함께 성장했다. 

[그림] 국내 원브랜드샵 매출 현황

(자료:아이투자, 투자설명서)

한편 최근 성장이 두드러진 회사는 이니스프리, 잇츠스킨으로 점유율을 7% 이상 늘렸다. 네이처리퍼블릭도 3% 이상 점유율 확대에 성공했다. 반면 에이블씨엔씨, 스킨푸드의 시장 점유율은 같은 기간 대비 6% 넘게 감소했다. 에이블씨엔씨가 주춤하면서 이니스프리는 지난해 2위로 도약했다.

[그림] 국내 원브랜드샵 점유율

(자료:아이투자, 투자설명서)

▷ 5년 연속 '흑자' 성공... 트렌디한 패키징 덕분?

토니모리는 원브랜드샵 후발주자다. 뒤늦게 시장에 진출했는데도 불구하고 2010년 이후 5년 연속 순이익을 냈다. 미샤, 더페이스샵, 이니스프리 등 선행 주자들의 사례를 철저히 학습했다. 그리고 시장 및 고객의 요구에 맞는 트렌디한 디자인의 제품을 발빠르게 출시했다.

원브랜드샵 제품에 있어 소비자가 느끼는 차이는 객관적 품질보다는 브랜드에 따른 주관적 감성의 차이가 크다. 토니모리에 따르면 소비자에게 브랜드를 알리기 위한 광고, 인테리어, 제품포장 등이 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.

[그림] 토니모리 제품 디자인

(자료: 태성산업, 토니모리)

토니모리는 화장품 용기를 만드는 태성산업을 관계사로 두고 있다. 배해동 회장 외 특수관계인이 두 회사의 최대주주다. 배 회장 일가는 태성산업을 통해 화장품 용기를 만들다가 토니모리를 설립해 화장품 사업까지 확장했다. 태성산업은 토니모리에 화장품 용기 등을 납품한다.

[그림] 토니모리 지배구조

(자료: 토니모리, 하나대투증권)

토니모리는 태성산업과 함께 트렌드에 기반한 화장품 내용물을 기획하기 위해 올해 1월 신제품 기획 연구소를 설립한 바 있다.

태성산업의 주요 생산시설은 개성 공업단지에 위치하고 있다. 남북관계가 악화되면 태성산업의 생산활동이 중단될 가능성이 있다. 지난 2013년 4월부터 9월까지 개성공단이 북한 정부에 의해 일시적으로 폐쇄된 적이 있다. 단기간 폐쇄였기 때문에 토니모리에 미치는 영향이 크지는 않았지만 장기간 폐쇄된다면 토니모리 제품 용기 매입에 차질이 생길 수 있다.

▷ 색조제품 주력...왜?

토니모리는 색조제품에 주력하는 것으로 보인다. 화장품을 품목별로 살펴보면 스킨케어 제품이 절반, 색조제품이 절반을 차지한다. 국내 스킨케어 시장이 색조제품 시장보다 3배 이상 크다는 점을 감안하면 상대적으로 색조제품 비중이 크다. 토니모리의 베스트셀러 제품도 토니틴트, 크리스탈블러셔, 타투 아이브로우 등 색조제품이다.

[그림] 토니모리 베스트셀러

(자료: 아이투자, 토니모리)

색조제품은 국내시장에서 성장성이 높다. 한국투자증권 7월 보고서에 따르면 우리나라는 아직 선진국 대비 화장품 소비(인당 220달러로 일본의 75% 수준)가 적다. 정체된 선진국 화장품 소비 대비 한국의 화장품 소비량은 아직 성장 중이다. 다만, 향후 국내 화장품 소비 패턴도 선진국과 같이 정체될 가능성이 크다.

이 증권사 나은채 연구원은, 선진국과 유사한 패턴을 보인다면 색조, 헤어케어 등 아직 상대적으로 선진국 대비 소비 수준이 낮은 카테고리 시장이 성장할 것으로 예상했다.

▷ '15년 1분기 영업이익률 반등..할인경쟁 완화

원브랜드샵은 시장 경쟁 심화로 제품가격 만으로는 차별화가 어려워지자 게릴라성 할인정책을 시작했다. 할인에 따른 판매 수량 증가 효과로 원브랜드샵의 매출은 확대됐다. 그러나 할인정책을 남발하자 소비자들은 할인 기간이 아닌 시기에는 제품 구매를 피하게 됐다. 이에 지속적인 할인 정책을 펼칠 수 밖에 없어 수익성이 악화됐다.

토니모리는 투자설명서를 통해 현재 원브랜드샵의 할인 정책이 포화상태에 이르렀다고 밝혔다. 이에 추가적인 할인 정책으로 인한 수익성 악화 가능성은 낮을 것으로 예상했다. 실제 토니모리의 지난 1분기 영업이익률은 전년 대비 증가했다.

다만 향후에도 이러한 가격경쟁이 지속되면 수익성이 악화될 가능성도 여전하다.

[그림] 토니모리 매출, 영업이익, 영업이익률

(자료: 아이투자, 투자설명서)

▷ 신성장동력...중국 진출

토니모리는 중국시장 진출 가속화를 위해 2015년 4월 토니모리화장품(청도)유한공사에 100만달러를 출자했다. 토니모리는 이번 공모를 통해 유입되는 자금 중 297억원을 토니모리화장품(청도)유한공사의 중국 내 화장품 사업에 필요한 매입대금 등 운영자금으로 사용할 계획이다. 또한 이를 통해 적극적으로 중국 현지에서 화장품 도소매사업을 추진할 예정이다. 토니모리는 이번 투자를 통해 중국 매출확대, 중국 내 브랜드 인지도 강화 등의 효과를 거둘 수 있을 것으로 판단하고 있다.



토니모리의 수출비중은 지난해 기준 10%로 아직 높은 수준은 아니다. 적극적인 투자와 트렌디한 제품력, 한류열풍 등을 통해 중국시장을 공략할 수 있는 한 해가 될 지 기대된다.

[그림] 토니모리 최근 3년 수출액, 수출비중

(자료:아이투자, 투자설명서)

▷ 공모가 3만2000원...PER 38배 수준

토니모리는 지난 7월 1,2일 이틀간 일반투자자를 대상으로 공모주 청약을 진행했다. 58만8000주 모집에 총 4억5340만주의 청약 신청이 있었다. 경쟁률은 약 771대 1이다.

공모가격은 주당 3만2000원에 확정됐으며 액면가(200원) 대비 160배에 해당하는 수준이다. 주가수익배수(PER)는 상장사 평균치(16.6배)에 비해 높은 38.9배가 적용됐다.