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[中國스노볼]고급차 뜬 중국에 BMW 파는 ‘정퉁’
지난 8월3일 모 언론사 신문에는 아래와 같은 기사가 실렸다.
기사에 따르면, 올 2분기 BMW는 사상 최대 분기 실적을 내고 있고 폭스바겐 매출 역시 전년 동기 대비 20% 이상 늘었다는 것이다. BMW는 2분기 매출 179억유로, 영업이익 28억유로를 기록해 전년 동기 대비 각각 16.5%, 66.3% 급증했다.
최근 투자은행 CS에서 발간한 보고서는 “독일 차의 새로운 시대다. 중국에서 믿을 수 없을 정도의 수요가 생기고 있다”고까지 언급했다. 반면, 대지진의 피해와 이머징마켓 실적의 부진이 겹친 일본 도요타사는 초라한 성적표를 받았다.
중국은 2~3년 전부터 명실상부 자동차수요대국이 되었으며, 작년에는 미국을 초월해 판매량 1위를 달성하기도 했다. 물론 정부의 세제혜택 정책의 영향도 컸다고 볼 수 있지만, 중국인들에게 자동차는 더 이상 사치재가 아니다.
올해 상반기, 중국의 자동차 판매량은 932만5000대에 달해, 전년 대비 3.4% 증가했고, 그 중 승용차는 713만8000대 팔려 전년 같은 시기보다 6.2% 증가했다. 중저가세단의 판매증가가 둔화된 데 비해, 올해 고급승용차의 판매량은 90만대에 달해 전년 대비 34.3% 증가할 것으로 리서치전문기관인 HIS 오토모티브(Automotive)는 내다봤다. 실제로, 올 상반기 중국의 럭셔리카 수입은 전년 대비 20% 이상 증가하고 있는 것으로 나타나고 있다.
중국인들의 선호하는 차종 역시 매우 다양하지만, 고급승용차와 초호화 럭셔리카 중에서 가장 인기가 있는 차는 BMW, 아우디, 포르쉐라고 할 수 있다.
그림1: 中 월별 자동차판매량 추이
출처: Wind
그림2: 中 중고급 자동차 판매량(수입&중국 생산) 추이
출처: HIS Automotive
그림3: 中 AUDI, BMW, Mercedes-Benz 판매대수
출처: 중국자동차공업협회
이번에 소개하는 기업은 자동차판매사업을 영위하고 있는 정퉁오토서비스(China Zhengtong Auto Services Hldg Ltd, 이하 정퉁으로 칭함)이다.
회사를 소개하기에 앞서, 우선 중국의 자동차판매망의 구성을 알아볼 필요가 있다. 중국에서 신차 판매는 완성차업체가 직접 하는 경우가 거의 없으며, 대부분 판매에이전트계약을 맺은 에이전트를 통해 이뤄진다. 대리점의 형태에서 가장 보편적인 것은 4S점, 즉 자동차판매(Sale), 부품(Sparepart), 사후서비스(Service), 설문조사(Survey) 등 4가지 기능을 갖춘 유통매장이다. 하나의 4S점은 1개의 완성차업체와 판매방식, 홍보내용, 서비스기준 등에 대한 표준계약서를 체결하게 되며 복수 대리하는 경우는 많지 않다.
4S점의 매출구성은 신차판매가 80~90%를 차지하고, 그 외에 자동차 유지보수, 부품 판매 등에서 나온다. 즉 자동차의 구입부터, 보험가입을 비롯해 자동차 사용과정에서 수시로 발생하는 여러 가지 서비스들을 4S점에서 원스톱으로 제공받을 수 있다는 것이 장점이다.
하지만, 4S점 형태의 판매방식은 매우 분산된 시장인 데다, 영세사업자들에게는 적지 않은 투자자금이 필요하고, 경쟁이 치열해 현재 30% 이상의 4S점은 적자상태인 것으로 알려졌다.
출처: Zhengtong 홈페이지
2010년 기준, 럭셔리카의 매출은 전체 매출의 61%를 차지했으며, 일반 자동차가 27%, 자동차 A/S가 7%, 엔진오일 판매가 5%에 달했다.
브랜드로 보면, BMW/미니의 매출액이 전체 매출액의 55.1%를 차지했으며 아우디가 10.3%, 포르쉐가 3.2%에 달했다. 올해에는 럭셔리카의 매출이 전체의 80%에 달할 것으로 전망하고 있는데, 이런 매출구조 때문에 올해 중국의 자동차판매증가율의 둔화에도 회사의 실적은 큰 영향을 받지 않을 것으로 보인다.
출처: Zhengtong 홈페이지
출처: VIP투자자문
정퉁의 매출총이익률은 2010년 9%에 달했고, 업종 평균보다 높은 수준을 유지하고 있으며 이는 전년도 8.3%보다 0.7%p 상승했으며 2007년 이후 지속적으로 개선되고 있다.
출처: VIP투자자문
각 부문별 매출총이익률 비교에서도 정퉁의 경쟁력을 확인할 수 있는 바, 2010년 기준 신차판매의 매출총이익률은 5.4%로 과거 대비 계속 상승하고 있다. 자동차 A/S는 무려 44.1%의 높은 마진을 기록했으며 엔진오일 등 소모품의 판매도 회사의 새로운 성장모멘텀이 되고 있다. 이런 사업구조로 인해 타 판매업체 대비 높은 마진율을 유지할 수 있는 것이다.
A/S 및 소모품 판매의 매출은 전체의 10%를 넘어서고 있는데, 이는 꾸준히 반복소비가 될 수 있으며 중고급자동차 소유주들의 충성도도 높기 때문에 안정적이고 높은 마진이 유지될 수 있는 근거라고 본다.
또 중국인들이 자동차를 구입할 때, 아직까지 할부금융비중이 높지 않다는 것도 중요한 특징이다. 과거 성급하게 도입된 자동차할부금융제도 때문에 대규모 부실대출이 발생해, 중국은 여러 가지 시행착오를 겪었으며, 그 후 현재까지 할부금융비중이 높지 않은 수준이다. 때문에 정퉁의 매출채권회전주기는 10일 미만이며, 매우 강력한 영업현금흐름을 갖고 있다.
재고회전도 30일 정도에 불과하며, 완성차업체에 지급하는 대금은 1~2개월 지연되므로 4S점에는 매우 유리한 것이다.
또 예전에는 대부분 자동차판매업체들은 신차판매비중이 높았고 실적도 기복이 심해 현금흐름상태도 좋지 않았다. 은행대출 또는 투자자금 조달이 쉽지 않았기 때문에, 선두기업들이 인수합병에 필요한 대규모 자금확보가 매우 어려웠고 시장은 매우 분산된 상태였다.
2010년 이후 자동차판매 상위업체인 중성(Zhongsheng), 정퉁(Zhengtong), 팡다(Pangda, A주 상장)가 기업공개를 통해 사업확장에 필요한 자금을 조달할 수 있게 되었는데, 이들은 연간 1배씩 4S점 규모를 늘릴 계획이다.
하지만 선두기업들의 전국 시장점유율은 1% 정도밖에 되지 않아 여전히 시장은 춘추전국시대다. 선두기업을 중심으로 산업재편이 빠르게 진행되고 있다.
정퉁 4S점 보유현황 추이
(단위: 개)
출처: company data, VIP투자자문
정퉁은 올해 4S점을 작년보다 1배 늘린 48개를 목표로 하고 있다. 그 중 일반 승용차 판매매장은 1개만 늘리는 대신, BMW/미니 4S점은 작년의 10개에서 올해 20개로 늘릴 계획이며, 아우디는 3개에서 10개로, 포르쉐도 매장 1개를 더 늘릴 계획이다. 그 외에, 인수합병을 통해 새로운 브랜드 확장까지 계획하고 있다.
완성차업체들은 직접 판매를 안할까? 결론적으로 말하면 "안한다"이다. 4S점이라는 자동차판매방식은 1998년 이후 혼다, 뷰익, 아우디 등 외국 자동차업체들에 의해서 중국에 소개되었다. 2002년 이후 빠르게 늘어나 현재는 2만 개 정도 달하는 것으로 추정된다.
이들은 직접 판매 네트워크를 구축하기보다는, 지역별 대리상을 모집하는 방식으로 유통망을 관리하며, 지역적 차이가 큰 것을 감안하면 이것이 오히려 더 효율적이다.
선진국과 중국의 자동차산업 밸류체인분포로 봐도, 완성차조립이 차지하는 비중이 지나치게 높기 때문에, 향후 판매나 A/S의 비중은 늘어날 것으로 전망된다.
미국의 경우, 1990년대 기업간 인수합병이 활발하게 진행되면서 오토네이션 그룹(AutoNation Group), 유나이티드오토 그룹(UnitedAuto Group), 소닉 오토모티브(Sonic Automotive) 등 3대 자동차유통그룹이 형성되었으며 완성차업체들과 협상에서도 상당한 주도권을 행사하고 있다.
중국은 아직 갈 길이 멀지만, 이제 그 첫걸음을 내디딘 셈이다. 글로벌 자동차기업들의 새로운 각축장이 된 중국시장에도 언젠가 시장지배력을 갖춘 자동차판매기업이 탄생할 것이다. 훌륭한 브랜드 라인업과 적절한 자본배치를 통해 양적·질적인 성장을 추구하는 회사에게 그 몫이 돌아갈 것이라고 믿어 의심치 않는다.
한국시장의 관련종목 : '도이치모터스'
국내도 소득수준이 향상되고 젊은 층들의 자기만족을 위한 소비가 증가하면서 수입차의 성장률은 20~25%정도를 기록 중이다. 국내 차량등록대수 성장률 3~4%보다 높다. 그 중에서도 BMW는 국내에서도 5시리즈가 리뉴얼되면서 큰 인기를 끌며 올 상반기에 유일하게 1만 대가 넘는 차량(1만2136대)을 판매하여 수입차 시장 1위를 차지했다. 상반기에 팔린 차량이 5만1664대인 것을 고려하면 어림잡아 팔린 수입차 5대 중 1대가 BMW였을 정도로 높은 인기다.
현대와 르노삼성과 같은 국산차 같은 경우 독립 딜러를 두기보다는 대리점형태로 운영하지만, 수입차의 경우 제조와 판매를 분리시켜 정퉁과 같은 사업모델과 비슷한 방식으로 유지 중이다. 상장사 중에서는 BMW의 공식 딜러 중 2위를 차지하는 도이치모터스4,675원, ▲15원, 0.32%가 있다.
보통 BMW 공식딜러는 BMW코리아로부터 전년 판매대수에 근거하여 수입물량을 결정 받고 평균 2~3%정도의 마진을 남기고 판매하는데, 도이치모터스는 신차와 더불어 BMW미니와 중고차를 공식으로 판매하고 있어 고객 풀이 넓은 특징이 있다. 올 1분기에도 매출이 77%, 영업이익이 49%, 순이익이 29% 증가하며 호실적을 기록 중이다.
다만 사업모델상 비싼 수입차량을 보유하고, 매출채권이 많아 운전자본이 증가하는 특징이 있어 현금흐름이 좋지 못한 것은 단점이다. 또한 수입 딜러간의 경쟁도 존재하고 회사가 BMW코리아의 수입물량의 배분을 기다려야 할 만큼 교섭력이 크지 못한 것에서 경제적 해자가 높지 않아 아쉽다.
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