Smart Fund 보유종목 분석 리포트 (2010년 3월 17일)

에이블씨엔씨(078520) – 훈샤를 아시나요?

들어가기에 앞서 – tip: 네이버에 훈샤 검색해보기.

아직 화장품 미샤를 싸구려라고 인식하는 사람들이 매우 많듯이 시장에서도 턴어라운드에 성공한 에이블씨엔씨의 실적이 지속되겠냐는 의구심이 매우 많은 상태이다. 이는 많은 투자자, 애널리스트들이 실제로 미샤를 사용하는 사람들이 아니기 때문이라고 생각한다. 반면 현실에서는 지하철 매장 등 유통점이 늘어나고 가격대비 품질이 좋다는 입소문이 나면서 고객이 늘어나고 있다. 직접 매출을 체크하고 매장 오픈 계획 및 주변인의 사용 후기, 뷰티넷의 힘 등 기업 분석을 해보면, 충분히 설득력 있고 이익 지속 가능한 모델로 정착해가고 있음을 알 수 있다. 우리는 미샤가 시장점유율 2%수준에서 향후 3~4%까지 넓힐 수 있을 것으로 예상하고 투자 중이며, 미래 실적 대비 지금의 가격은 충분히 매력적이라고 판단한다. (2010년 PER 4.8배)

1. 국내화장품 시장

국내 화장품 시장은 2005년 이후 CAGR 9.4%씩 성장하고 있으며, 2010년에는 8조 2천억 원 규모가 될 것으로 전망된다. 특히 백화점과 미샤의 주요 유통채널인 브랜드샵, 마트가 다른 채널에 비하여 빠르게 성장하고 있고, 방문판매의 비중은 점차 줄어들고 있다.

비교적 고가 제품만 존재하던 화장품 시장에 2003년 이후 중저가 브랜드들이 진입하면서 Prestige라인(고가)과 Mass라인(저가)으로 시장이 개편되었고, 지금은 각 층위 별로 타이트하게 포지셔닝 되어있다. 대표 브랜드를 예시로 층위를 6개로 나누면 다음과 같다.

           아모레퍼시픽과 LG생활건강은 다양한 브랜드를 보유함으로써 대부분의 라인에 걸쳐 매출을 발생시키고 있고, 미샤의 경우에는 Mass라인에서 매출을 올리고 있다. 같은 레벨에서 실질적인 미샤의 경쟁자는 더 페이스 샵과 스킨푸드라고 할 수 있다. 또한 이들의 주요 유통채널인 브랜드샵을 기준으로 하면, 아모레퍼시픽의 Mass브랜드들을 함께 판매하는 아리따움(구 HUE Place), LG생활건강의 아리따움에 해당하는 뷰티플렉스도 경쟁자로 포함할 수 있다.

최근 들어 매출액 증가가 빠른 순서는 미샤>스킨푸드>더 페이스 샵 순이다. 중저가 화장품 1위 더 페이스 샵의 경우 자연주의가 진부해지고, 그 동안 사모펀드가 최대주주로서 회사를 운영하다 보니, 재투자보다는 최대로 이익을 내서(영업이익률 19%) 배당 받는 데에 집중을 했기 때문에 매출증가세가 둔화되었다. 반면 스킨푸드는 자연주의의 최고봉이라고 할 수 있다. 브랜드명이 긍정적일 뿐 아니라 “먹지 마세요. 피부에게 양보하세요”라는 기가 막힌 슬로건을 앞세우고 시장에서 잘 해나가고 있다. 소비자들에게 포지셔닝을 잘한 경우라고 볼 수 있다. 그 밖에 토니모리, 네이처리퍼블릭, 에뛰드하우스 등이 있지만 직접적인 경쟁자는 아니다. 토니모리는 젊은 세대에 인기가 있지만 아직 규모가 너무 작고, 네이처리퍼블릭은 더 페이스 샵 창립 멤버들이 나와서 만들었지만 크게 소비자들에게 어필을 못하고 있으며, 에뛰드하우스는 정말 장사가 잘 되지만 미샤보다 한 단계 아래 초저가 시장을 공략하고 있다. 에뛰드하우스는 아모레퍼시픽에서 제일 낮은 가격대를 전문적으로 맡고 있기 때문에 가격을 올려 경쟁할 가능성은 낮다.

2. 회사 히스토리

에이블씨엔씨는 2000년에 설립되었다. 당시 뷰티넷이라는 사이트를 만들고 화장품을 팔기 시작했는데, 그 때 이름을 지은 브랜드가 미샤이다. 품목이 늘면서 2002년 이대앞에 1호 점을 낸 후 반응이 좋자 2, 3호 점을 내고, 2003년 3월 명동에 매장을 내면서 세상에 알려졌다. 로드샵(브랜드샵)의 개념과 저가 화장품의 개념을 처음 시장에 도입하면서 1등 기업으로서 2004년까지 잘나갔으나, 2005년 저가 자연주의 브랜드 더 페이스 샵, 스킨푸드에 밀려나게 된다. 그러던 2007년 말 창립자 서영필 대표가 미국 사업을 접고 복귀하면서 기존의 초저가 제품을 ‘합리적인 가격에 최고의 품질’을 지향하며 대대적인 리뉴얼을 거친 후 턴어라운드에 성공하게 되었다. 높아진 제품력으로 고객층을 넓히고, 세일을 도입해서 가격저항을 줄인 점, 지하철 매장 계약(5년 간 92개 매장) 등이 주요했다.

뷰티넷에 처음 오시고 더구나 나이가 어린 회원님들의 경우엔 미샤를 잘 모르시지 않나 생각합니다. 물론 미샤를 알 필요 있냐고 여쭈신다면… 할말은 없지만ㅎㅎ... 그래도 시간 내어 뷰티넷을 들러 미샤를 구경하시는데 미샤를 조금이라도 알면… 작은 도움이 되지 않을까 생각해서... 미샤에 대해 간단히 설명 올리고자 합니다. 글이 조금 길어질 듯 하니 이해 바랍니다.

미샤가 탄생한 것은 2000년입니다. 정확히 말씀 드리자면 1999년 인데요… 그때 자신만의 회사도 없었고 해서... 회사가 설립된 2000년을 미샤의 탄생으로 보고 있습니다.

미샤는 어떻게 탄생했을까요?

때는 1999년입니다. 현재의 에이블씨엔씨는 그때 당시 (주)엘트리라는 이름이었죠. 인터넷이라는 제2의 산업혁명이 한참이던 때였습니다. 인터넷을 통하여 네티즌이라는 존재가 조금씩 나타날 때였지요. 그때... 뷰티넷이 만들어졌습니다. 사이트를 만들고 보니... 아무래도 화장품회사를 운영하는 중이었던 관계로 화장품이 중심이 될 수 밖에 없었습니다. 이벤트를 하면서 화장품을 드리기도 하고... 기존에 영업하던 화장품을 이벤트 상품으로 사용했었는데... 이게 그렇게 지속될 수는 없었죠. 기존 영업에 손상을 주기 때문입니다. 그래서... 미샤라는 브랜드를 사용하기 시작했는데요… 미샤라는 브랜드를 사용함으로써 본격적으로 인터넷을 기반으로 한 화장품의 면모를 가져가게 되었습니다.

지금과는 달리... 회원님들이 사무실에 놀러도 오시고... 함께 제품도 기획하고... 품평단도 꾸리고… 물론 이때까지 화장품을 판매하기 위함은 아니었습니다. 배송료만 내면... 화장품을 무료로 제공하는 것이었죠. 대신에... 사이트에서 활동을 열심히 해야 하는 조건이 있었습니다^^ 이렇게 미샤가 탄생했구요... 그때의 정서가 여전히 남아있기 때문에… 그리고 여전히 네티즌에 대한 동료의식이 있기 때문에 지금도 핀을 이용한 경매라는 이벤트를 지속하고 있습니다^^ 2000년 2001년... 두 해 동안 뷰티넷을 통하여 미샤의 품목이 조금씩 조금씩 늘어갔습니다. 나름 히트품목도 나왔구요…ㅎㅎㅎ... 제가 기억하는 최초의 히트품목은 아마도 팟타입의 립글로스가 아닌가 생각합니다. 그러다 기초품목도 시작되었던 것이죠. 이렇게 말씀드리니 참... 쉽죠^^

하지만 정말 많은 일들이 있었고... 힘들기도 했고... 또 뿌듯한 일들도 있었습니다. 한마디로 다사다난했다… 하겠습니다. 그건 그렇고… 그렇게 품목이 하나 둘 늘어났고... 그러다 보니 회원님들께서 제품을 보고 싶다는 말씀을 자주 하시기 시작했습니다. 해서... 2002년 이대앞에 제품을 전시할 수 있는 매장을 만들기로 했습니다. 그야말로 안테나 샵이었던 것이죠. 회원님들께서 제품을 직접 보시기 원하셨고… 특히 색조의 경우 더 했었기에 매장을 만들긴 만들어야겠고... 그 1호 점을 이대앞에다 만들었습니다. 물론 지금도 있습니다^^ 몇 개월을 참 힘들게 운영했던 기억이 납니다. 한 4개월 정도 지났을까요? 안테나 샵이라고 하지만 매출이 많이 늘었습니다. 동내에서 소문이 자자 하더군요. 그때만 하더라도... 이대앞 상권이 대단했는데… 거기서 소문이 날 정도라면... 대단했다니깐요^^ 그래서 신림동과 노량진에 2호 점과 3호 점을 내게 됩니다. 영업활동도 꾸준했고... 나름 여러 가지 것들을 생각하다... 명동에 매장을 내기로 했습니다. 2003년 3월입니다. 소위 플래그 샵이라고 해야겠죠. 현재 명동1호 점이라 불리는 매장 입니다. 롯데에서 명동 들어오는 길... 눈스퀘어 맞은편... 여기서 미샤가 아마 가장 많이 빨리 알려지지 않았나 생각합니다. 인산인해였다고 할까요?ㅎㅎ

미샤는 그 태동이 네티즌들과 함께 제품을 기획하고 만들고... 그것을 뷰티넷이란 사이트에서 배송료만 내면 무료로 받게 하는 그런 운영을 하고 있었기 때문에... 오프라인에 대해서는 충분한 지식과 정보를 가지고 있지 못했습니다. 소위 프랜차이즈라는 가맹점의 형태의 영업방식이나 이런 것엔 정말 몰랐던 것이죠. 그러다 보니 미샤의 중, 장기적 플랜은 전무했다고 할 수 있습니다. 그런 수준에 있는데... 연일 사무실로 가맹점을 원하시는 분들이 찾아왔고… 때론 윽박지르거나 또 때로는 눈물로 하소연 하거나… 여러 가지 이유로 미샤의 가맹을 원하셨던 분들이 많았습니다. 지나서 생각해 보면... 중, 장기적 전망만 가지고 있었더라면... 쉽게 가맹점을 만들진 않았을 것은 분명하다 하겠습니다. 그 결과가 참혹했거든요...

2004년이 되자... 미샤를 보아왔던... 오프라인 영업에서 잔뼈가 굵었던 업체들이 하나 둘 씩 미샤와 같은 형식의 비즈니스를 시작하게 되었습니다. 그리고 2005년인가요? 다수의 업체들이 시장에 참가하게 되면서... 미샤는 결정적으로 위기를 맞이하고 2006년 수렁으로 빠져들게 됩니다. 왜 수렁으로 빠져들게 되었을까요? 이것에 대해선 저마다의 생각이 있겠지만... 저 개인적으로는 차별성 없음 이라고 생각하게 되었습니다. 선함도 없고… 차별성이 없으니... 그 결과는 뻔하겠죠ㅠㅠ

2006년부터 2007년... 두 해 동안의 적자는 미샤가 수년간 일하면서 얻었던 수익을 송두리째 까먹게 했습니다. 이러다 보니... 미샤는 소비자 고객들의 기억에서 사라지기 시작했고... 싸구려라는 낙인만 선명한 채 하루하루 생명을 연명해 가는 속칭 산소호흡기만 때면 죽는 그런 지경이 되어버렸습니다.

2007년... 생명이 다해가는 미샤의 모습은 안타깝기 그지 없었습니다. 한 가지... 위안이 되는 것은 그간에 차별성 없고 신선함도 없었던 미샤가... 오히려 차별성도 있고 신선함도 있게 되었다는 불가사의한 일 이었습니다. 그것은 아마도… 도처에 난무하는 자연주의 컨셉에 모두가 식상해져 버렸기 때문이라 생각합니다만... 잘 모르겠습니다^^? 제 눈에 비친 미샤는... 만약 새로운 모습으로 스스로를 바꾸면… 새로운 기회가 주어지겠다… 라는 막연한 판단을 하게 되었습니다. 해서 2007년부터 기초에서부터 색조까지 라인을 정비를 시작했습니다. 싸구려의 대명사였던 미샤에서 싸구려 제품은 더 이상 만들지 않겠다는 생각을 했습니다. 몇 천원이 올라도 그 제품력과 가치를 더욱 높여 고객의 만족감을 최대화 하지 않고서는 미래란 있을 수 없었다 생각했습니다. 이런 생각은 바로 위에 말씀 드렸던 미샤의 차별성에 대한 인지와 그것을 보다 분명히 하기 위함이었습니다.

망해가는 미샤가 살아남기 위해 발버둥을 치기 시작했는데... 헉~~~~ 뷰티넷 회원님들이 여전히 빛나는 눈으로 미샤를 바라보고 계셨던 것이었습니다ㅠㅠ... 기존의 고객을 무시하고 신규고객을 창출하려는 무모함... 이는 필시 종말을 예고하게 되지요. 온라인 고객과 오프라인 고객에는 미묘한 차이가 있습니다. 그 차이를 간과했음을 반성하게 되었고 해서 준비한 브랜드가 어퓨인 것입니다. 참 많이 반성했습니다. 물론 지금은 아주 중요한 브랜드로 생각하며 심혈을 기울이고 있습니다^^

작년만해도 그랬습니다. 미샤가 가격이 가장 저렴하면... 싸구려라 했구요… 조금만 비싸면... 초심을 잃었다 했습니다. 참… 난감했습니다. 지금 미샤는 가치(value)를 최고의 것으로 삼고 있습니다. 제품의 가격은 제품에 따라 달라지는 것이기에 편차를 보여주기 마련입니다. 대신에 그 가격에 최고의 가치를 담아내겠다는 생각을 가지고 있습니다. 그렇기 때문에... 미샤는 이전의 일률적인 싼 가격의 상품군을 유지하는 브랜드가 아니라... 제품의 가치를 최대화한 브랜드로 남길 원하고 있습니다. 물론 아직 부족한 것 많다고 생각하고 있습니다. 부족한 것 많기에 여전히 내일은 밝다 할 수 있을까요? 오늘의 부족한 점을 하나하나 채워나가 내일은 회원님들께 정말 만족할 수 있는 미샤가 되도록 하겠다는 생각... 아마... 이것이 미샤의 진정한 초심이 아닐까 스스로 생각하고 있습니다^^

몇차례에 걸쳐 말씀드렸던 내용인데... 뷰티넷에 새롭게 가입하신 회원님들께서는 그간의 미샤가 스스로 변화해 올 수 밖에 없었던 정황과 바뀐 미샤에 대해서 잘 모르시는 점이 있지 않을까 해서... 간략히 미샤의 소사를 말씀 드렸습니다.

긴 글... 끝까지 읽어주셔서 감사 드립니다.

미샤의 가격에 대한 우려가 여전히 있으신 줄 알 고 있습니다. 저렴 버전의 대명사로 불리던 미샤가 이제 그 가격이 저렴이가 아니다. 초심을 잃어 버렸다. 그래서 실망했다 말씀 하시는 회원님들도 계시고 해서 왜 미샤가 이렇게 바뀌어 왔는지 설명 아니 변명 드리고자 합니다.

좋은 제품을 저렴하게 구입하고자 하는 것은 현명한 소비자의 지당한 바람이라 하겠습니다. 그런 소비자의 바램에 대응해서 미샤가 탄생하게 되었고 괄목한 성과를 만들어 낸 것도 분명합니다. 회원님들께서도 잘 아시고 계시겠지만... 미샤의 탄생 이래 많은 브랜드샵들이 등장했습니다. 자유시장 경제에서 경쟁은 당연한 것이고 그 경쟁에서 낙오된 브랜드는 생존하지 못합니다. 여러 가지 이유가 있겠지만 치열한 경쟁에서 미샤는 큰 패배를 경험하였습니다. 시장을 창출한 브랜드임에도 불구하고 시장에서 밀려났던 것이죠.

많은 것을 생각하는 시간을 가졌습니다. 경영에 대한 실패를 책임지고 미샤를 떠나 있었던 적도 있었습니다. 긴 고통의 시간 동안 미샤의 지난 과거를 되짚어 보기도 했습니다. 화장품 시장을 둘러 보면 저렴한 브랜드는 길거리에 늘려있다 해도 과언이 아니라 할 수 있습니다. 미샤… 그 중의 하나로 과연 생존이나 할 수 있을까? 회원님들께서는 어떻게 생각하시나요? 스스로에게 물어 봤을 때 생존할 수 없다는 결론을 내렸습니다. 컨셉의 부족, 차별성 없는 가격... 뻔한 가격에 따르는 뻔한 제품력... 소비자들이 브랜드샵을 선택하는 가장 큰 이유는 그 샵이 거기에 있기 때문이라는 조사결과... 결국 미샤는 그 무리에서부터 벗어나야 했습니다. 타 브랜드샵과는 달라야 했습니다. 경쟁하고자 하는 브랜드를 달리해야 했습니다.

어떻게 달라질 수 있을까요?

상품마케팅의 세가지 요소… price, promotion, place라 합니다. 미샤는 위 요소들 중 두 가지를 바꾸기로 했습니다. 저가격을 포기하고 제품력을 우선시 하겠다는 것. 이전과 달리 제품력을 위해 가격을 올릴 수 있다는 생각을 가지게 되었습니다. 프로모션... 다양한 이벤트와 고객과의 소통을 강화시켜 나가겠다 생각하게 되었습니다. 더 좋은 제품을 생산하기 위해 패키지의 디자인 그리고 내용물에 투자를 아끼지 않게 되었습니다. 그러다 보니 자연스럽게… 미샤의 가격은 높아졌습니다. 고객들께 미샤를 보다 솔직히 보여드리고 고객의 소리에 보다 철저히 귀 기울려 왔습니다. 대신에 미샤에 대한 음해와 오해는 보다 적극적으로 해명을 했습니다.

이전의 미샤와 달라졌다고 말씀하시는 것에 대해서는 변명의 여지가 없습니다. 하지만… 미샤는 생존해야 할 책임이 있는 회사입니다. 일개인의 회사가 아니라 주식시장에 상장이 되어있는 회사이기 때문입니다. 미샤는 생존을 위해 2년간 몸부림을 쳐 왔습니다. 그리고 타 브랜드와 차별화 되기 위해 노력했습니다. 이러한 현재의 미샤... 이전과는 전혀 다른 미샤가 되었습니다. 브랜드는 로망이라고 합니다. 로망을 줄 수 없는 브랜드에겐 미래가 있을 수 없습니다. 그럼에도 불구하고 미샤의 아픈 속내를 다 들쳐 말씀드리는 것은… 그 만큼 오해 보다 이해가 간절하기 때문입니다. 초심을 잃어버린 것이 아니라 그 초심으론 생존할 수 없는 절박함과 변화를 선택할 수밖에 없었기에... 미샤에 대해서 이해를 부탁 드리고자 합니다. 긴 글 읽어주셔서 감사 드리며… 저렴버전이라는 꼬리표를 떼내고 가치 있는 미샤로 인정받을 수 있도록 최선의 노력을 아끼지 않겠습니다.

p.s.) 회원님들의 격려의 말씀에 이루 말할 수 없는 감사와 책임감을 가지게 됩니다. 경쟁의 진흙탕에서 나 뒹굴고 있는 미샤는 생존을 위해 어쩔 수 없는 변신을 해 왔습니다. 아직 그 결과가 어떻게 될지는 아무도 모르겠죠. 하지만 회원님들의 격려와 애정이 담긴 비판에 귀 닫지 않는다면 미샤의 변신은 분명 성과를 이뤄 내리라 생각합니다.

한번의 실수는 병가지상사라 했나요? 미샤는 더 이상의 실수 없도록 만전을 기해 항상 회원님들의 편에서 회원님들께서 필요로 하실 때 항상 이 자리를 지키고 있겠습니다. 다시 한번 회원님들의 애정 어린 격려와 비판에 감사 드립니다. 더욱 노력하겠습니다.

※ 서영필 대표는 성균관대 화공과 출신으로 원래 피죤 연구원 출신이다. 연구원 출신 경영인들이 주로 그러하듯이 품질에 대해 욕심을 내기 시작하면 끝이 없는 법이다. 그 결과 누구나 써보면 ‘미샤가 달라졌구나’하고 느낄 수 있는 수준의 제품을 만들게 되었다. 자연스럽게 평균 3,300원짜리 제품이 10,000원 이상으로 바뀌었다.