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[분석]오스템,치열한 경쟁 극복이 관건
오스템임플란트(048260): Captive Market Creator
임플란트 시장의 이해
치아가 없는 턱뼈에 티타늄으로 특수제작한 치근을 심는 시술 또는 이에 필요한 치아보철물과 지대주 등을 합한 도구를 임플란트라고 한다.
임플란트 구조도
출처: 오스템임플란트
발치는 노화에 따라 자연적으로 발치되거나 사고, 질병에 따라 생긴다. 발치될 경우 저작기능이 약화되고 심미적으로 좋지 않으며 주변 치아 또는 잇몸건강이 악화되기 때문에 치료가 필수적이다. 치료방법은 (1) 틀니 (2) 브릿지 (3) 임플란트의 세 가지 종류가 있다.
브릿지 시술 도식화
출처: 강남미소드림치
(틀니는 말할 것도 없고) 임플란트 이전에 자주 사용되고 지금도 임플란트 시술에 대한 부담을 느끼는 환자들이 선택하는 브릿지는 인접한 치아의 손상이 불가피하고 치근이 없다는 치명적 단점이 있다. 때문에 임플란트 대비 저작능력이 약하고 꾸준히 교체시술을 해주어야 한다.
이에 반해 임플란트는 골유착 기간 1~2개월만 지나면 자연치아와 동일한 기능 및 심미성을 회복하고 영구적으로 사용할 수 있다. 상대적으로 비싼 가격과 복잡한 시술이라는 점을 제외하면 임플란트는 선택이 아닌 필수이다.
공급자 주도형 시장
노벨, 스트라우만 등 글로벌 브랜드가 지배하고 있던 국내 임플란트 시장은 1995년 제일의료기(수민종합치재)에 의해 처음 국산화가 시도되었다. 당시 수율이 3~4%에 그쳐 사업은 결국 실패로 돌아가고 이 때 치과관리용 소프트웨어 회사를 운영하던 동사의 최규옥 대표이사가 사업을 양수하게 된다.
다시 말하지만, 임플란트의 최대 장점은 주변 치아와 잇몸을 손상시키지 않으면서 영구적으로 사용할 수 있다는 것이다. 따라서 불량품이 발생하게 되면 임플란트를 하는 의미가 없다. 식립했던 임플란트를 제거하고 재식립하게 되면, 환자의 건강과 시술자의 이름값에 큰 손상을 입히게 되고, 이는 곧 임플란트 제조업체의 매출과 직결된다.
시간이 지남에 따라 동사 제품의 품질이 향상되었는데도 불구하고 2000년대 초반까지는 매출성장이 눈에 띄지 않는다.
오스템임플란트 매출액
출처: Quantiwise, 동양종합금융증권
여기에서 첫 번째 임플란트 시장의 특징이 나타난다. 임플란트 시장은 철저히 공급자 주도형(우위가 아니다)이다. 발치 환자는 시대와 장소를 불문하고 존재한다. 그리고 발치 환자의 선택지는 치과의사의 시술능력에 달려 있다. 틀니가 없었던 시절에는 그냥 이 대신 잇몸으로 살았고, 지금도 임플란트 시술의가 없는 개발도상국에서는 틀니나 브릿지 시술이 대부분이다. 한 마디로 임플란트 시술이 가능한 치과의사가 없다면 돈이 아무리 많아도 브릿지를 해야 하는 것이다. 임플란트의 우수성은 여기서 다시 언급하지는 않겠다.
그렇다면 왜 과거에는, 또는 지금도 개발도상국에는 임플란트 시술을 할 수 있는 의사가 없는 것일까? 간단하다. 치과대학에서 가르치지 않기 때문이다. 임플란트가 너무나 보편화되어 있는 현재 우리나라의 치과대학에서도 선택과목으로 개론 3학점만 있을 뿐이다. 이는 개당 10만원이 넘어가는 Fixture 자재를 가지고 모든 치대생을 가르칠 수 없기 때문이다. 그래서 예전에는 치대를 졸업한 사람들이 직접 미국 등지로 건너가 공부를 해오곤 했다. 하지만 수천만원대의 학비와 개원을 못하는 1년 이상의 기간의 기회비용 수천만원을 무릅쓰고 임플란트 유학을 가는 치과의들은 그리 많지 않았다.
여기에 오스템임플란트가 침투했다. 인당 300만원 정도의 저렴한 수업료로 임플란트 교육을 시작한 것이다. 동사는 1개 섹션 당 20명씩 6개월 가량의 코스를 짜고 모든 수업료를 교수비로 지급하는 (수업료, 교수비 양 면에서) 파격적인 정책을 펼쳤다. 개원의 입장에서는 저렴하고 편리한 국내 교육을 통해 쉽게 수입을 올릴 수 있는 기회가 되었고, 동사 입장에서는 치과의사들과의 커넥션을 만들고 제품의 우수성을 알릴 수 있는 기회가 된 것이다. 또 더존그룹의 네오플러스 사례와 마찬가지로, 손에 익은 시술도구와 시술법은 동사만의 경제적 해자가 되고 있었다. 그리고 시장은 확대되기 시작했다.
AIC(Apsun dental Implant research & education Center) 이용 교육 인원수와 매출액과의 관계
출처: 오스템임플란트, 현대증권
국내 치과의사 및 임플란트 진료시장 현황
출처: 오스템임플란트
현재는 시술 가능의사가 80%에 달해 거의 포화 상태에 이르렀다. 미국, 유럽 등 선진국이 30%, 글로벌로는 10%에 불과한 것을 볼 때에도 우리나라의 시술 가능의사 비율이 기형적으로 높은데 여기에는 동사의 공이 컸다.
치과의사가 주도권을 쥔 국내시장, 녹록하지 않다
다른 나라에 비해 시술 가능의사 비율이 높다는 것은 좋게만 볼 수도 없는 노릇이다. 포화된 시장은 언제나 경쟁이 치열해지게 마련이다. 국내 시장은 (1) 원래 외산이 장악하고 있었으나 (2) 오스템임플란트가 시장 성장분을 대부분 장악하면서 시장점유율을 확대했고 (3) 최근 들어 덴티움, 메가젠, 디오 등의 후발주자가 따라오고 있는 형국이다.
오스템임플란트 국내 시장점유율
출처: 대우증권, 오스템임플란트
동사의 시장점유율은 아직 견고하다. 오스템임플란트와 기타 국내산, 외산이 각각 4:4:2 정도의 시장점유율을 가지고 있다. 하지만 이익률은 2005년 고점을 찍은 이후 지속적으로 감소하고 있다.
오스템임플란트 수익성
출처: Quantiwise
이는 임플란트를 시술할 수 있는 치과의사가 포화되면서 발생했다. 과거에는 임플란트를 시술할 수 있다는 것만으로도 초과수입의 기회였지만, 이제는 임플란트가 일반화되면서 ‘석플란트 88만원’과 같이 환자에게 유리한 가격경쟁에 불이 붙었다. 자연히 (품질은 물론이고) 싸게 공급할 수 있는 능력이 필요하게 되었다.
믿을 건 AIC의 글로벌 성공방정식
동사는 이미 2005년부터 해외법인을 설립하고 현재는 임플란트 fixture 매출의 20% 이상이 해외 수출에서 발생하고 있다. 국내 시장이 포화된 만큼 어쩔 수 없는 선택이다. 눈 여겨 볼 것은 동사의 해외시장에 대한 시각이다. 주식담당자는 “국내시장 포화를 2012년으로 예측했다. 그래서 2007년부터 본격적으로 해외에 나갔다. 한국시장 정착이 3년(AIC가 배출한 시술의가 베테랑이 되는 데까지는 1,000케이스 이상 시술해야 하고, 그 소요기간이 평균 3년) 걸렸으니 외국은 넉넉하게 5년 걸릴 것이라고 판단한 것이다.”라고 하였다. 국내시장 포화가 생각보다 빨리 오긴 했지만, 이제 와서 부랴부랴 해외진출을 선택한 것은 아니라는 점이 중요하다.
임플란트 수출/임플란트 내수
출처: 전자공시시스템, VIP투자자문
동사의 해외수출은 대부분 임플란트 제품인데 해외 현지법인과 딜러망에게 판매한다. 딜러에게 판매하는 것은 특별한 비용이 들지 않기 때문에 일정 마진을 확보할 수 있으나, 현지법인에 판매하는 것은 본사 이익을 우선시하는 정책상 현지법인의 비용부담이 불가피하다. 이런 이유로 동사가 사실상 적극적으로 공략하는 시장은 중국이다. 다른 곳은 단순히 판매만 한다면 중국은 제2의 내수로 보고 AIC 교육에 의한 성공 방정식을 다시 써 나가겠다는 계획이다.
출처: 디지털세미나리뷰 (월간 개원 디지털판)
중국의 임플란트 시장은 열린 지 10여 년 밖에 되지 않은 초기 시장이다. 지금은 각 성의 3급(종합병원) 이상에서만 시술이 이루어지고 있고 내수업체가 겨우 출현하고 있는 실정이다. 시술도 우리나라 초기 때와 마찬가지로 소수의 유학파들만이 가능하다. 노벨과 스트라우만과 같은 글로벌 업체들은 이제까지 해오던 대로 딜러 체제를 유지하면서 (중국 시장의 중요성을 인지하고) 유학비를 지원해주는 형태의 영업방식을 취하고 있다고 한다. 이
들의 딜러 체제라는 것은 종합병원에 물건을 가져다 놓고 시술의가 사용하면 부족분만큼 다시 채워 넣는 소극적인 영업방식이다. 이는 워낙 여러 나라를 상대하다 보니 촘촘히 영업을 하기도 어렵고 물량 베이스로 굳이 그렇게 할 필요성도 못 느끼기 때문이다.
2009년 4월 기준 중국 내 주요 경쟁사 현황 (단위: 명, 달러, %)
* 1 Set는 Fixture, 지지대, 크라운을 포함한 것으로 Fixture 식립량과 그 개수가 비슷함
출처: 오스템임플란트, 동양종합금융증권
2009년 4월 기준 치과병원 임플란트 식립량 현황
출처: 오스템임플란트, 동양종합금융증권
그에 비해 동사는 개원의 시장을 타깃으로 하여 교육 기반의 영업을 지속하고 있다. 앞서도 말했듯이 교육은 초기시장을 확장하고 고객 충성도를 강화하는데 큰 도움을 준다. 이를 바탕으로 식립량 기준 시장점유율이 2008년 28%, 2009년 4월 33.3%, 2009년 12월 40%로 가파르게 상승하고 있다. 만일 중소형 및 개인병원(시장의 성장은 여기에서 나옴)만을 대상으로 한다면 2009년 4월 기준 시장점유율은 44.5%에 달하고, 2009년 온기 기준으로는 50% 이상으로 추정된다.
아직 시장이 200억에 불과하기 때문에 시장점유율이 큰 의미를 가지는 것은 아니다. 하지만 필자는 간과할 것만도 아니라고 생각한다. 왜냐하면 국내 시장의 전례를 비추어 봤을 때, 시장점유율은 유지하면서 시장의 성장과 그 추세를 같이 했기 때문이다. 급기야 동사를 경계한 글로벌 상위 업체들은 교육 시스템을 벤치마킹하고 나섰다.
그러나 그들에게는 선천적인 문제점이 있다. 노벨은 스웨덴, 스트라우만은 스위스에 본사를 두고 있다. 프라이어덴트는 독일이다. 그리고 주요 치과 연수지역은 미국의 대학교이다. 교육을 이제 막 도입한 시점에 미국의 교수 또는 유럽의 개원의를 중국까지 퍼스트클래스 태워서 매주 데려올 수 있을까? 아마 어려울 것이다. 반면 동사는 교육에 대한 노하우와 자원을 충분히 가지고 있고 지리적으로도 아주 가깝다.
출처: 오스템임플란트, VIP투자자문
시장규모 및 동사가 거둘 수 있는 매출규모는 아래를 참조하기 바란다.
중국 임플란트 시장규모 및 오스템임플란트 시장점유율 40% 가정 시 매출액
출처: CRMC(Capital Research and Management Company), US Commercial Service, VIP투자자문
각국 치과시장 현황
출처: 오스템임플란트, US Commercial Service, VIP투자자문
동사는 특히 초기 교육 이후 윗니, 얕은 잇몸 시술 등에 대한 이해도 증대로 식립량이 급증하는 3년 차 이후의 시술의에 대해 주목하고 있고, 이것이 2010년부터(중국 AIC는 2007년 오픈) 실적으로 나타날 것이라고 기대하고 있다.
하지만 필자는 국내 시장의 성장이 인당 식립량 증가가 아니라 시술의 증가에 따른 것으로 판단하며, 2010년 이후에도 갑작스레 인당 식립량이 증가하는 것은 어려울 것으로 본다. 이에 보수적으로 볼 때 동사의 매출액은 인당 식립량을 시장 수준으로 맞추고, AIC 수료 원장만이 동사의 제품을 사용할 것으로 추정하는 것이 합당하다고 하겠다. 현재 중국의 AIC는 20명이 1개 클래스로 20개 클래스가 동시에 진행된다. 1개 클래스는 6개월 코스이다. 이 수준은 유지된다고 가정하였다.
AIC 수료인원 기준 중국 매출액 (인당 식립량 및 세트당 가격은 시장규모 추정자료와 동일)
출처: VIP투자자문
결론
임플란트 분야에 있어서도 중국은 분명히 큰 시장은 맞다. 그리고 계속해서 커질 것이 분명하다. 하지만 문제는 시장이 아니다. 시장에서 살아남을 수 있느냐가 관건이다. 동사가 한국에서의 성공방정식을 중국에서 그대로 써가겠다고 하는 것처럼, 필자는 한국에서의 (겨우 돈 좀 벌어보겠다고 할 즈음 시작된) 경쟁심화가 중국에서도 똑같이 일어날 것이라고 전망한다. 우리가 눈을 떼지 말아야 할 것은 중국시장의 성장만이 아닌 것이다. 동사가 현재 국내시장의 난관을 어떻게 헤쳐 나가는 지를 지켜보며 경영 DNA를 분석해야 한다. 가장 중요한 시점이다.
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