미디어법 개정과 광고경기 회복에 따른 국내 미디어 시장 판도분석

                                                                                                웅진루카스투자자문 운용팀 김민경

지난 2월 25일 고흥길 문화체육관광방송통신위원장(이하 문방위원장)의 22개 미디어관련법을 직권상정함과 동시에 여야간의 갈등이 급속도로 증폭되기 시작했다. 이후 6개월의 진통을 거듭한 끝에 7월 22일 김형오 국회의장에 의해 본회의에 직권 상정이 결정된 후 미디어 관련법은 모두 가결되었다. 그러나 ‘원천 무효’를 주장하고 있는 민주당을 포함한 야당은 23일 헌법재판소에 방송법 효력정지 가처분 신청과 권한쟁의 심판을 청구하였다. 그러나 7월 26일 최시중 방통위원장은 헌재의 가처분 신청 수락 여부에 관계없이, 그때까지 행정업무를 중단시킬 수 없다면서 미디어법 후속조치를 계속 진행할 의사를 밝혔다. 필자는 이 글에서 미디어 관련규제 완화로 인한 국내 미디어 시장에 미칠 효과에 대해 점검해 보고자 한다.

□ 미디어법이란

소위 우리가 말하는 미디어 관련법은 방송법과 신문법에 대한 개정법을 총칭한다. 물론 IPTV법, 정보통신망법, 언론중재법, 전파법, 디지털TV전환법 등의 내용도 포함하고 있으나 언론에서 말하는 미디어법은 간단히 방송법•신문법 개정에 대한 내용이 핵심이며 대기업 및 신문사의 공중파방송 지분보유 허가이슈가 가장 큰 논란거리이다.

                            * 미디어 관련법 개정안 주요 내용, 출처 : 국회 의안 정보시스템, 웅진루카스투자자문 정리

미디어 관련법 개정안의 주요 골자는 방송업 소유규제 완화로 인한 1)대기업과 신문의 방송지분 참여 허용, 2)외국자본의 미디어 지분 소유 규제 완화이다. 이와 더불어 하반기에 다뤄질 법안인 3)광고규제 완화 4)복수미디어랩 도입과 5)공영방송법의 개정을 통해 향후 국내 미디어 산업의 큰 구조적 변화가 예상된다.

                                             * 하반기에 다뤄질 방송법 및 미디어 관련 법안, 출처 : SBS 및 키움증권 보고서

1) 대기업과 신문의 방송지분 참여 허용

- 신문, 대기업의 방송지분 참여 허용은 금번 미디어 관련법 개정안의 가장 큰 골자로도 볼 수 있는 내용이다. 개정 전의 내용은 신문이나 대기업의 경우 지상파 방송지분을 보유할 수 없어 대기업의 자본이 지상파 방송에 투입될 수 없었다. 그러나 금번 개정으로 지상파지분 10%, 종편채널과 보도채널지분의 30%까지 보유가 가능하게 되면서 향후 지상파나 보도채널, 종편채널의 자본 경쟁력을 강화할 수 있을 것으로 보인다. 특히 최시중 방통위원장의 강력한 종편채널 도입의지를 봤을 때 대기업과 신문사의 종편채널 진출이 조만간 이뤄질 것으로 예상된다.
 

2) 외국자본의 방송지분 참여 규제 완화

개정 전 법안에 따르면 미디어 산업의 특성 상 외국자본의 지분보유에 대해 금지했으나 개정안에 의하면 지상파는 여전히 금지, 보도PP와 종편PP에 대해서는 각각 10%, 20%까지 허용하는 방향으로 변경되었다. 외국자본의 국내 미디어 시장 진출로 인해 ‘루퍼트 머독’과 같은 미디어 재벌의 국내 미디어 시장 장악에 대해 우려하는 목소리와 함께 언론이 권력의 도구가 될 수 있다는 우려가 있다. 그러나 낮은 생산성과 경영난 등 어려운 경제적 여건에서 좋은 컨텐츠를 생산할 수 없는 시장상황을 개선시켜 줄 수 있는 좋은 방안이 될 수도 있어 보인다.

3) 광고규제 완화

하반기에 주로 논의 될 이슈로는 방송법 시행령 개정안에 입법 예고된 가상광고와 간접광고(PPL) 및 지상파 중간광고(현재 스포츠경기 및 문화 예술행사등은 예외적으로 지상파 중간광고가 허용된다) 허용 등이다. 가상광고과 간접광고 의 경우 지상파 사업자들의 광고 재원 증가로 수혜를 받을 것으로 예상되나 중간광고의 경우 과거 2007년 도입하려 했으나 광고시장의 작은 PIE와 방송법 시행령(제59조) 구체안을 마련하는 과정에서 신문사들의 심한 반대에 부딪혀 중간광고를 도입하지 못했었다. 그러나 이번 미디어 관련법 개정안에서는 이미 신문과 대기업의 방송 진출 규제를 완화시켰기 때문에 용이할 것으로 보이나, 심한 재핑(zapping) 현상이나 시청자들의 권리 등을 이유로 통과 여부를 판단하기란 쉽지 않다.

                                     * 주요 국가 방송광고 허용량, 출처 : 서범석, 문철수(2007) 방송광고제도 개선방향

  
                    * 간접광고 사례 – 하이트맥주, 영화 ‘괴물’                            * 가상광고 사례 – 필립스, 축구경기  
4) 복수 미디어랩 도입에 따른 지상파 수혜

                                                    * 광고판매 대금 프로세스, 출처 : KOBACO, SBS 웅진루카스투자자문 정리

- 현재 국내 광고판매 프로세스는 위의 도표와 같은 형태로 시행되고 있다. 여기서 특이할 만한 점은 KOBACO(한국방송공사 이하 코바코)라는 기관인데 코바코란 한국방송광고공사법에 의해 설치된 기관으로 모든 지상파방송의 광고를 독점 영업하는 회사로 소위 ‘미디어랩’이라고 불리우는 기관이다. 즉, 방송사를 대신해 방송광고를 일괄적,  독점적으로 판매를 대행하고 있다. 보통 광고는 케이블 TV에서 위의 코바코라는 회사를 거치지 않고 광고주 - 광고대행사 – 케이블TV 바로 연결되거나 혹은 광고주 – 케이블TV가 직접 거래를 한다. (케이블 TV도 미디어랩을 둘 수 있다.)

- 그러나 지상파의 경우 독점적 미디어랩인 코바코를 법적으로 거치게끔 하는 형태의 거래를 하고 있다. 코바코가 맡고 있는 방송사는 KBS, MBC, SBS를 비롯한 BIG3와 FM, AM, 지역민방, 각종 종교방송, 지상파DMB 등에서 방송되는 모든 광고를 독점하고 있었다. 그러나 2008년 12월 KOBACO(한국방송공사 이하 코바코)의 이러한 독점을 헌재불합치 결정을 내려 관련 규정을 올해 말까지 개정토록 하고 있어 민영 미디어랩사가 조만간 가시화 될 것으로 보인다. 민영 미디어랩의 도입은 곧 지상파 방송 프로그램 광고 단가가 상향 평균화될 가능성이 높고 과거 코바코의 끼워팔기 체제가 사라져 광고 단가에 대한 효율성이 더 좋을 것으로 기대되어 매출이 약 7%가량 개선될 것으로 예상 된다. 그러나 현재 1공영 1민영 체제이냐 혹은 완전 자유 경쟁 체제인 1사 1랩 체제이냐에 따라 의견들이 엇갈리는 모습을 보이고 있어 법 개정 시한까지도 진통은 계속될 것으로 보인다.

                                                                                                * 매체별 광고비 현황, 출처 : 통계청

5) KBS 광고 비중 축소에 따른 효과

최근 KBS와 관련하여 공영방송법 제정 및 KBS 수신료 인상에 대한 논의로 시장이 뜨겁다. KBS는 2006년부터 적자가 지속되어 왔고 전년도에도 900억원의 손실을 보았다. 이를 개선시키기 위해 KBS자구노력안을 전개함과 동시에 29년동안 동결되어온 (81년 : 2500원) 수신료를 인상시켜 수신료를 현실화 하자는 것이다. 또한 공영방송으로서 광고매출 의존도가 높아 광고 비중을 낮추자는 의견에도 상당히 힘이 실려 있는 상태이다. 현재 수신료를 얼마나 더 올리고 광고비중을 몇 % 줄이겠다는 정확한 수치는 알 수 없으나 KBS의 광고비중을 낮춘다면 상대적으로 그 수혜를 종편사업자와 지상파 사업자인 MBC와 SBS가 볼 것으로 기대된다.

   
 * 지상파 광고시장 점유율 , 출처 : SBS IR자료, 2008년            * KBS 매출비중, 출처 : 2008년 KBS연차보서        * KBS2는 지방지국 포함, SBS와 MBC는 서울•수도권 지역만

□ 광고경기회복의 시그널

                       * 3개 지상파 월별 방송광고판매 트렌드, 출처 : KOBACO, 웅진루카스투자자문 정리(단위 : 억원)

- 위의 그래프는 2006년부터 2009년까지 지상파 3개 방송광고판매 월별 트렌드를 나타낸 것이다. 보시다시피 일반적으로 광고 성수기는 4,5월 및 9,10월이고 비수기는 7,8월 및 1,2월이다. 2009년 광고경기는 전년도 하반기에 발생한 미국발 금융위기로 인한 체감경기 하락으로 2008년 하반기부터 광고 판매량이 급격히 감소하면서 2009년 상반기 내내 부진을 면치 못하는 모습을 보였다.

          * 지상파 3사 전년 동월대비 광고판매 증감율, 출처 : KOBACO, 웅진루카스투자자문정리

- 그러나 7월 들면서 전년동월대비 감소폭이 크게 줄어들면서 하반기로 갈수록 광고경기가 턴하는 모습을 보이고 있어 고무적이다. 또한 광고경기 예측지수가 8월 부터 100 이상으로 우호적인 숫자를 보이고 있어 광고주들이 하반기에 광고비 지출을 늘릴 것으로 추측된다.    

                              * 월별 KAI(광고경기 예측지수) , 출처 : KOBACO, 웅진루카스투자자문 정리

□ 미디어법, 다시 갈림길에 서다

- 2009년 10월 29일 오후 2시 헌법재판소는 다음과 같은 결론을 내렸다.

1. 피청구인 국회의장이 7월 22일 제 283회 국회 2차본회의에서 신문법 개정안과 방송법 개정안 가결선포행위는법률안 심의표결권한을 침해한 것이다.
2. 인터넷법과 금융지주법 일부개정 법률안 가결선포행위로 인한 권한침해는 기각한다.
3. 신문법과 방송법 개정안 가결선포행위에 관한 무효확인 청구를 모두 기각한다.

즉, 헌재의 결론은 방송법 투표 과정 상 여당의 야당 국회의원 심의표결권 침해를 인정하여 절차상 위헌소지를 인정하였으나 미디어법 중 신문법과 방송법 가결 선포를 무효로 해달라는 야당 의원들의 주장은 받아들여지지 않아 법의 내용상 위헌소지에 대해서는 기각하였다. 이로 인해 그 동안 속도를 못내고 있던 관련 법안들이 빠르게 진행될 것으로 예상되며 종편PP와 민영미디어랩의 등장도 가시화될 것으로 보여 광고경기 회복과 함께 국내 광고시장에 긍정적 뉴스가 될 것으로 보인다 그러나 헌재의 “절차상 하자로 인해 법을 다시 만들어야 하는 지 여부는 국회가 결정할 일”이라며 직접적인 개입을 피하고자 하는 모습을 보여 향후 정치권의 후폭풍이 상당할 것으로 예상된다.