몇 년 전 송강호 씨가 출연한 모 주류 광고 중 한 장면이다.
 
‘회식이 끝나고 밤 늦게 귀가길에 오른 아빠는 미안한 마음에 아이에게 줄 커다란 곰인형을 샀다. 아빠가 집에 돌아오기만을 기다리던 엄마와 아이는 인터폰 화면을 통해 보이는 인형의 모습을 보고 반갑게 아빠를 맞이한다.’
 
아마 송강호 씨는 회사 일로 바빠 아이가 진짜 원하는 선물이 어떤 것인지 몰랐을 것이다. 짐작컨대 아이는 곰인형이 아니라 레고 우주선이나 바비 인형 세트 같은 것을 원했을 것이다. 그럼에도 불구하고 아이는 곰인형을 기쁜 마음으로 받았다.
 
이와 같이 한번쯤 아이 혹은 연인에게 인형을 선물해 본 기억, 누구나 있을 것이다. 인형에는 로보트도 있을 수 있고 바비인형도 있을 수 있다. 하지만 이러한 인형들은 별로 좋은 선물이 되지 않을 가능성이 높다. 반면 남녀노소를 불문하고 만인의 사랑을 받는 인형이 있으니 그것이 바로 보기만 해도 마음이 따뜻해지는 봉제인형이다.
 
 

 
 
 
오로라월드 – 제 2의 헬로키티를 꿈꾼다
 
 
이름없는 하도급 업체에서 세계적인 브랜드로
 
오로라월드는 1981년 설립된 국내최대의 봉제인형 업체이다. 동사는 1980년대까지 700여개에이르던 여타 업체들과 다름 없이 OEM 방식을 통해 성장했다. 그러던 중 90년대 들어 주문업체들의 단가인하 요구가 거세지고 국내 인건비가 급상승하자 동사는 위험한 도전에 나서게 된다. 단순한 하도급업체에서 탈피하여 자체 캐릭터 상품을 개발하고 고유의 브랜드를 가진 새로운 기업으로 거듭나겠다는 것이었다. 그러나 독자적인 영업활동을 하기에는 기반이 너무나 부족했던 동사로서는 기존 주문업체와의 관계를 끊을 수도 없는 노릇이었다. 그렇게 하여 동사는 세계 캐릭터 완구 시장의 45% 이상을 차지하는 미국부터 돌파해야겠다는 생각으로 1992년 미국 지역에 A&A Plush라는 사실상의 위장법인을 설립하였다. 동사는 미국 시장 내 유통 특성상 세일즈랩(대리점과 비슷한 형태의 유통 에이전트)이 필요하다는 사실을 재빨리 깨닫고 현지 유능한 세일즈 랩을 영입하였다.
 
 

                                              [그림1] 동사의 Flopsies 제품, www.toykeeper.com
 
법인 설립이 1년도 채 되지 않은 1993년, 동사는 플럽시(Flupsies)라는 히트 상품을 내게 된다. 플럽시는 한국 전통의 오자미 장난감에서 힌트를 얻어 인형에 솜뭉치 대신 작은 콩을 넣어 만든 제품으로 그 독특한 촉감으로 인해 출시하자마자 미국 어린이들 사이에서 선풍적인 인기를 모았다. 플럽시 인형은 미국 수출 비중의 20%를 차지할만큼 커지며 동사의 성장을 견인하는 데 큰 역할을 했다. 현재까지 팔려나간 플럽시 제품만 해도 5천만개가 넘으며 이는 개당 약 10달러로 단순 계산했을 때 판매액이 5억 달러에 이르는 어마어마한 수치이다..
 
한편 플럽시가 시장에 큰 반향을 일으키자 A&A Plush의 정체가 드러나게 되었고 미국업체들의 주문이 모두 끊어지고 말았다. 그러나 동사는 위기를 오히려 기회로 삼아 독자적인 제품 개발에 더욱 힘을 쏟게 되었다.
 
 

                                      [그림2] 동사의 Catapiller 제품, www.palleyd.com
 
플럽시 이후 1995년 오로라 클래식(Aurora Classics)이라는 사실적인 모습의 동물 인형으로 회사의 존재를 확실히 알린 동사는 2001년에 캐터필러(Catapiller)라는 또 하나의 히트작을 내게 된다. 동사는 이미 911 테러 당시 단종되었던 캐터필러를 재출시하며 수호신(Guardian Angel)을 컨셉으로 애국심을 자극하는 마케팅을 펼침으로써 상처를 입은 미국인들로부터 큰 호응을 얻었다. 캐터필러는 911 사태 이후 미국에서 1년 동안에만 1,000만 달러 어치가 팔리는 기염을 토했다.
 
 

                                              [그림3] 동사의 Fancy Pals 제품, Amazon.com
 
2004년경 동사는 또 하나의 거대 히트작인 팬시팔스(Fancy Pals)을 내놓았다. 팬시팔스는 조그마한 핸드백 속에 귀여운 동물 인형이 들어가 있는 창의적인 형태의 제품으로 해외 시장에서 큰 반향을 일으켰다. 여러가지 가방을 바꿔가면서 들 수 있을 뿐 아니라 안에 들어가는 동물인형의 옷까지 바꿔가며 입힐 수 있어 특히 여자아이들의 사랑을 많이 받는 제품이다. 이 제품의 구체적인 매출 현황은 찾을 수 없었으나 인터넷 상에 팬시팔스를 파는 수많은 상점들과 팬시팔스에 대해 소비자의 글들을 읽으면서 그 인기가 어느 정도인지 실감할 수 있었다.
 
 

                                  [자료1] 동사 자체브랜드 매출 비중 추이, 2006 IR Fact Book
 
이처럼 다양한 제품들에 힘입어 동사는 2007년 미국 내 점유율 3위에 올랐으며 브랜드 인지도 3위의 기업(Gift Beat Magazine 선정)으로 성장했다. 미국에서 제품의 품질 및 창의성으로 인정을 받게 되면서 동사는 자체브랜드 비중을 지속적으로 늘릴 수 있었다. 현재 매출에서 자체브랜드 완구의 비중은 약 85%를 차지하고 있으며 나머지 15% 가량은 OEM 매출이 차지하고 있다.
 
한편 동사는 미국 시장 뿐 아니라 다른 나라에서도 매출을 지속적으로 늘려오고 있다.
 
 

 

                               [자료2] 동사의 캐릭터완구 부문 지역별 매출 비중, 동사 영업 보고서
 
동사는 미국, 영국, 홍콩에 판매법인을 두고 있으며 모든 제품의 생산은 중국과 인도네시아에 위치한 생산법인에서 이루어지고 있다. 한편 동사는 각 국가별로 디자인센터를 따로 운영하며 국가 별로 다른 취향을 고려하여 제품 포트폴리오를 달리하는 전략을 취하고 있다.
 
 

 

                                 [그림4] 동사 해외 국가별 판매 상위 품목, 2006 IR Fact Book
 
 

                                         [자료3] 러시아, 영국, 일본 내 매출 추이, 동사 영업보고서 (단위: 백만)
 
동사는 러시아와 영국, 일본 등지에서 매출의 성장세를 유지하고 있다. 그 중에서도 특히 러시아의 봉제완구 시장에서는 점유율이 40~50%대로 1위를 차지하고 있을 정도로 막강한 위력을 과시하고 있다.
 
 
오로라, 유동성의 위기인가
 
                                      [자료4] 동사의 외형 추이, 동사 영업보고서 (단위: 십억)
 
동사는 90년대 말부터 2002년까지 폭발적인 성장을 거듭하다 2003년 사스(SARS) 파동 등으로 인해 주춤한 이후 다시금 매출을 회복하고 있는 추세이다. 최근 들어 매출총이익률이 감소한 것은 환율 변동과 근로자의 임금 상승 등으로 인해 상품매출원가가 증가했기 때문으로 풀이된다. (현재 동사의 모든 제품이 생산은 중국과 인도네시아 생산 법인에서 이루어지고 있다.)
 

                                    [자료5] 동사의 현금흐름 추이, 동사 영업보고서 (단위: 십억)
 
반면 동사의 현금흐름은 불안정한 모습을 보이고 있다. 특히 가장 중요하다고 할 수 있는 영업현금흐름은 간간히 흑자를 내고는 있으나 불안한 모습이다. 1999년의 대규모 투자활동 지출은 대치동 사옥을 취득하는 데 지출된 비용이다. 그리고 2008년의 투자활동에서의 현금지출은 단기금융상품 취득에 대부분 사용된 것으로 명시되어 있다.
 

                                 [자료6] 동사의 현금잠김일수 추이, 동사 영업보고서 (단위: 십억)
 
그래프를 살펴보면 동사의 현금이 장기간 묶여있음을 확인할 수 있다. 매출채권회전일수가 계속 높아지며 현금잠김일수 역시 계속 증가추세이다. 채권 회수에 어려움을 겪고 있지 않은지 의심스러운 대목이다.
 

                                 [자료7] 동사의 차입금 현황, 동사 영업보고서 (단위: 십억)
 
위의 표를 살펴보면 금융부채는 증가했으나 현금성단기자산으로 인해 순차입금이 마이너스를 기록하며 동사의 재무상태에는 큰 위험이 없어 보인다. 그러나 현금성 단기자산 중 대부분을 차지하는 단기금융상품의 내역을 꼼꼼히 살펴보면 그렇지만은 않다는 사실을 알 수 있다.
 
 

                               [자료8] 동사의 사용이 제한된 예금 내역, 동사 2008년 감사보고서
 
동사의 단기금융상품 130억 중 128억 가량이 사용이 차입금 담보로 묶여있는 상태이다.  이 사용제한 내용의 자세한 사정을 알아보고자 하였으나 회사 측에서는 구체적인 내용에 대한 언급을 피하였다. 어찌 되었든 단기차입금이 늘어남과 동시에 사용 제한된 예금이 급증하는 모습은 분명 좋지 않은 신호이다.
 

                            [자료9] 2009년 3월 3일 동사의 단기차입금 증가결정, 동사 공시자료
 
게다가 동사는 2008년 기말에 가지고 있던 201억 규모의 단기차입금 외에 올해 3월 3일 기존 차입금의 상환 및 수입대금 결제를 목적으로 미화 780만 달러를 추가 차입했다. 이는 당시 환율 기준으로 121억원에 이르는 금액으로서 총 단기 차입금 규모는 362억원에 이르게 되었다. 780만 달러 중 400만 달러가 기 차입금 상환에 쓰였으므로 현재 차입금 규모는 이보다 적을 것이며 환율 하락으로 원화 환산 시 그 액수는 더 줄어들겠지만 그렇다 하더라도 시가총액에 맞먹거나 이를 뛰어넘는 규모의 단기차입금은 부담이 아닐 수 없다. 동사가 신주인수권부사채 등을 발행해 추가적인 자금조달을 꾀할 가능성도 생각해 볼 수 있다.
(동사는 2002년 해외 신주인수권부사채를 발행한 적이 있으며 2008년 4월 경에는 유상증자설이 돌기도 했다.)

 
                               [자료10] 동사의 자산 변화 추이, 동사 영업보고서 (단위: 십억)
 
한편 동사는 2008년에 대치동 본사 등 자산에 대한 재평가를 실시하여 장부상 290억 원의 자본증가가 이루어졌다. 자산재평가가 이루어진 시점과 단기차입금이 급증하는 시점이 일치하는 것으로 미루어 보았을 때 동사가 자기자본대비 차입금 비율에 대한 부담을 느껴 재평가를 실시한 것은 아닌가 하는 추측을 가능케 한다.
 
 
자산주로서의 가치는?
 
 

                               [그림5] (좌) 대치동 본사 위치, 맵토피아 (우) 본사 외관, 직접 촬영
 
동사는 상장 이후부터 늘 자산주로 분류되어왔다. 이는 바로 국내 본사와 해외 법인 자회사의 유형자산 가치 때문이었다. 특히 그 중에서도 삼성역 부근에 위치한 본사 건물의 시가가 600억 원에 이르는 것으로 알려져 자산주 투자자들의 관심을 받기도 하였다. 본사의 가치만으로도 시가총액인 250억을 훌쩍 뛰어넘으며 해외법인 가치까지 포함시킨다면 그 차이는 훨씬 클 것이다. 이러한 동사의 자산 가치는 여전히 유효하나 catalyst가 없는 자산주는 투자 대상에서 제외해야 한다는 관점에서 봤을 때 자산주로서의 투자 매력도는 떨어지는 것으로 판단된다.
 
 
제 2의 헬로키티를 꿈꾼다
 
앞서 [자료4]에서 살펴보았듯 동사는 2002년 최고의 매출을 올린 이후 2008년 이전까지 지지부진한 매출을 보이다가 2008년에야 겨우 6년 전 수준의 매출을 회복할 수 있었다.
 
한편 2008년 전세계적인 경제위기의 여파로 소비가 위축되면서 미국 완구시장의 규모는 3%의 역신장을 기록했다. 그러나 이러한 전반적인 완구시장의 축소에도 불구하고 봉제완구 시장의 규모는 14%나 증가하며 1.6억 달러에 이르렀다. 상대적으로 가격이 저렴한 봉제완구가 불황기에 다른 완구의 대체재 역할을 한 것이다.
 
 

                             [자료11] 미국 완구시장 품목별 판매액 변화, NPD Group (단위: 억 달러)
 
봉제완구시장의 확대는 봉제완구만을 판매하는 동사의 매출에 긍정적인 요소로서 작용했을 것이다. 게다가 9월 이후 급등한 환율은 해외생산법인과의 거래에서 일정부분 상쇄되는 측면은 있으나 동사에게 좋은 쪽으로 영향을 미쳤을 것으로 판단된다. 동사의 매출이 증가한 것은 고환율과 봉제완구시장의 확대 덕분이라고 해석해도 큰 무리는 없을 것이다. 결론적으로 말하면 동사의 영업이 호조를 띤 것이 ‘제품이 소비자에게 더 많은 사랑을 받았기 때문’이라고 해석하기에는 무리가 따른다는 것이다.
 
그렇다면 왜 소비자들은 오로라월드의 인형을 더 많이 사지 않는 것일까? 신제품이 없어서? 동사는 매년 수천여 종의 신제품을 출시하고 있다. 유통에 문제가 있는 것일까? 앞서도 언급했듯 동사는 해외 유통망을 유지하는 데에 심혈을 기울이고 있다.
 
동사의 문제점은 다른 데 있다. 바로 캐릭터의 부재이다. 플럽시나 팬시팔과 같은 기존의 히트상품들을 살펴보면 그것이 어떤 캐릭터로서 소비자들의 사랑을 받은 것이 아니라 특이한 감촉이나 기발한 형태로써 소비자의 관심을 이끌었던 것들뿐이다. 그러나 이러한 특이한 형태의 제품은 유행 주기를 타는 것이어서 반짝 인기를 누리다가도 수 년 이내에 사라지는 것이 보통이다. 그리고 모든 제품이 그러하듯 어떠한 형태라는 것은 충분히 모방이 가능한 것이기 때문에 의장 등록을 하고 디자인에 대한 지적재산권 보호를 받는다고 하더라도 이를 교묘히 피해서 제품을 출시할 여지는 얼마든지 있다. 실제로 1992년 동사의 플럽시가 출시된 이후 인형에 솜 대신 콩을 채워넣은 유사한 형태의 제품들이 쏟아져나왔다. 특히 시장 점유율 2위의 타이(Ty)사는 1993년 비니 베이비(Beanie Babies)를 출시하였고 이 제품은 집집마다 꼭 하나씩 있다고 해도 과언이 아닐 정도로 시장에서 폭발적인 인기를 누렸다. 재주는 오로라가 부리고 돈은 타이가 챙긴 꼴이었다.
 
 

                                 [그림6] 1993년 출시된 Ty사의 Beanie Babies, www.ty.com
 
소비자들은 브랜드보다 캐릭터를 훨씬 강력하게 인지한다. 우리가 ‘헬로키티’는 알아도 이를 만드는 ‘산리오’는 잘 모르는 것은 바로 그러한 이유 때문이다. 게다가 헬로키티와 같은 캐릭터는 재구매율 또한 높다. 캐릭터를 좋아하는 고객은 충성도가 높아 각종 액세서리를 같은 캐릭터 제품으로 맞추기 위해 지속적으로 새 제품을 구매한다. 판매가격 또한 다른 일반 제품에 비해 적게는 1.5배에서 많게는 3배까지도 비싸다.
 
캐릭터의 부재로 인한 이러한 한계점에 대해서는 경영진들 역시 정확히 인지하고 있었을 것이다. OEM에서 벗어나 독자적인 인형브랜드로서는 성공했으나 캐릭터로서의 성공은 하지 못한 것이다. 이에 동사는 수년 전부터 독자적인 캐릭터 개발에 몰두해왔고 2008년 드디어 그 결과물을 시장에 선보였다.
 
 

                                              [그림7] 동사의 유후와 친구들 제품, Amazon.com
 
‘유후와 친구들’이라는 이름의 이 제품은 기존의 동물인형과는 달리 사막여우, 리머 등의 희귀동물을 모티브로 삼아 제작된 것으로 동사가 야심차게 준비한 캐릭터 상품이다. 2008년 출시 이후 약 200만개가 수출될 정도로 해외시장에서 제법 큰 인기를 누리고 있다.
 
이러한 인기에 힙입어 동사는 애니메이션과 게임 등 컨텐츠사업으로 확장을 꾀하고 있다. 실제로 유후와 친구들 캐릭터가 등장하는 몇 편의 애니메이션이 제작되었으며 동사는 이를 방송사에 공급하겠다는 야침찬 계획을 가지고 있다.
 

                 [그림8] GANZ사의 Webkinz 사이트(좌)와 오로라월드의 유후와친구들 사이트(우), 각 사이트
 
한편 동사는 어린이들을 위한 인터넷 유후와 친구들 홍보사이트 역시 개설하였다. 이 사이트에는 어린이들이 플래시게임도 즐기고 자신만의 캐릭터를 꾸미기도 하면서 제품에 대한 충성도를 높이기 위한 목적으로 만들어졌다. 동사보다 앞서 홍보사이트를 운영하고 있는 간즈(Ganz)사의 웹킨즈(webkinz)는 어린이 회원이 100만 명에 이르며 이 홍보효과를 톡톡히 누리고 있는 것으로 알려졌다.
 
 
과연 오로라월드의 미래는?
 
월트디즈니나 워너브라더스와 같은 미디어를 소유하지 못한 기업이 캐릭터 산업에서 성공하기는 매우 힘든 일이다. 그렇다면 남은 방법은 논미디어 캐릭터를 공략하는 방법뿐이다. 그러한 측면에서 캐릭터를 먼저 개발한 후 미디어로 확장해 나가겠다는 동사의 전략은 불가피한 측면이 없지 않다.
 
그렇다면 이와 같은 방식으로 성공한 사례에 어떤 것이 있을까. 대표적인 것으로 앞서도 수차례 예를 들었던 헬로키티가 있다. 1974년 일본의 산리오 사에 의해 개발된 캐릭터이다. 지금은 너무나도 유명한 헬로키티지만 처음 개발 당시만 해도 고작 동전 지갑이 제품의 전부였다. 이후 다양한 제품들이 출시되며 캐릭터가 인기를 얻자 1980년대에는 TV 씨리즈물로 제작되어 일본과 미국 등지에 수차례 방영되기도 하였다. 지금은 인형이나 가방, 학용품 등의 캐릭터 상품은 물론이고 헬로키티 마니아들을 위한 디지털 카메라, mp3플레이어, 게임기, 자동차, 심지어 헬로키티로 치장한 비행기까지 나올 정도로 엄청난 인기를 누리고 있다.
 
 

                             [그림9] 헬로키티 캐릭터로 꾸민 각종 제품들, Google 이미지 검색
 
이 밖에 국내산 캐릭터 중 해외에서 가장 크게 성공했다고 평가받는 것 중 ‘뿌까’가 있다. 2000년 부즈 사가 제작한 인터넷 플래시애니메이션로부터 태동한 뿌까는 처음부터 해외시장을 타겟으로 하여 만들어진 캐릭터였다. 2003년부터 팬시상품을 주력으로 해외시장 진출에 본격적으로 나섰고 유럽에서의 성공에 힘입어 2004년 TV 애니메이션으로 제작되기에 이르렀다. 현재 뿌까는 맥도날드와 베네통 등 세계 유수의 기업들이 앞다투어 뿌까를 마케팅에 활용할 정도로 유럽은 물론이고 아시아, 남미 등지에서 폭발적인 인기를 구가하고 있다. 지난해 뿌까의 로열티 수입만 160억원에 달하며 뿌까 관련 상품의 매출액은 2500억원에 이른다. 뿌까 역시 헬로키티와 마찬가지로 소규모의 투자로 캐릭터의 인지도를 쌓은 후 미디어로 확장하여 캐릭터 가치를 극대화한 좋은 예이다.
 
 

                                         [그림10] 뿌까의 캐릭터 상품들, Amazon.com, 한국경제
 
 
필자는 동사의 미래를 확신하지 못 하겠다. 필자의 견해로는 동사의 유동성 문제가 가벼워 보이지 않으며 이를 해결하는 데 어느 정도의 시일이 걸릴 것으로 생각된다. 유후와 친구들 캐릭터 역시 직접 구매하여 살펴 보았으나 헬로키티만큼 훌륭해 보이지 않았다. 그러나 분명한 것은 동사가 봉제인형 회사에서 캐릭터 회사로의 변신을 꾀하고 있으며 지금 그 변화의 출발점에 서 있다는 사실이다. 과연 오로라월드는 제2의 헬로키티를 탄생시킴으로써 강력한 해자를 구축할 수 있을 것인가. 그 해답은 오직 소비자만이 알 것이다.
 
 

 
                           [그림10] 유후와 친구들 제품의 구매후기 중 일부, Amazon.com
 
 
 
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작성자 태원호