<최근 출간된 '거인의 어깨위에서 투자하라'(양진석 지음. 21세기북스 펴냄)에 수록된 글의 일부분을 출판사와 저자의 허락을 받아 2회에 걸쳐 소개합니다. 이 책은 주식 투자 대가 10인의 지혜를 내 것으로 만드는 투자법을 담고 있습니다. 비록 짧게 소개하지만, 정도를 걷는 투자 거장들의 변치 않는 원칙과 성공 방정식에 많은 관심을 바랍니다. 편집자주>

중국의 춘추전국시대의 병법가 손자는 최고의 병법은 적의 의도를 꺾어 놓는 것이고, 최하의 병법은 적의 성곽을 직접 공격하는 것이라고 말했다. 적의 성곽을 직접 공격하는 일이 최하의 병법이 되는 이유는 아군의 많은 피해가 뒤따를뿐더러 승리할 확률이 매우 낮기 때문이다. 즉 어쩔 수 없을 때 사용해야 하는 방법이다. 더구나 적의 성채를 공격해서 이기려면 야전에서 싸울 때보다 몇 배의 전력과 군대가 필요하다. 따라서 성을 직접 공격하는 것은 대개 실패로 끝날 때가 많다.

주윤발, 공리 주연의 영화 『황후화』를 보면 반란을 일으키는 공리 측 군대가 황제군을 이기려고 애를 쓰지만 결국엔 몰살당하고야 만다. 황제로 나오는 주윤발의 군대가 인위적으로 커다란 방패를 동원해 성곽을 쌓고 그 위에서 반란군을 향해 화살과 창 세례를 퍼붓기 때문이다. 영화상에서 황제군과 반란군의 숫자와 무기 등은 거의 차이가 있어 보이지는 않았다. 그런데 반란군은 왜 그렇게 무참하게 패배한 것일까? 처음부터 이길 수 없는 싸움을 했기 때문이다. 성벽의 위에서 싸운다는 것이 이처럼 유리하다.

임진왜란 시절 빛나는 공적을 거둔 것으로 나타난 행주대첩의 승리도 결국은 우리나라가 아래가 아닌 위에서 싸웠기 때문에 가능했을 것이라고 나는 생각한다. 이후 ‘행주치마’라는 용어가 유명해졌지만 어쨌든 그 치마에 돌과 뜨거운 물을 담아 왜군의 머리에 부어버린 것이 승리의 원동력이 아닌가?

그렇다면 보통 전쟁으로 표현되는 기업간 경쟁에서는 어떨까? 이미 성곽을 공고하게 구축한 기업에 투자하는 것이 너무나 당연하지 않겠는가? 버핏은 “성벽과 해자가 크고, 해자 속에 악어가 많으면 더욱 좋다”고 말한다. 그만큼 다른 기업의 입장에서는 그런 기업을 공략하기 어려울 것이기 때문이다.

그렇다면 다른 기업이 공략하기 어려운 성곽은 무엇에 비유할 수 있을까? 그건 바로 독점이다. 『독점의 기술』에서 밀랜드 M. 레레는 기업의 성공은 결국 ‘독점’에 달려 있다고 단언해 버린다. 

워렌 버핏이 주식투자만으로 갑부가 된 비결은 독점이라는 잣대가 있었기 때문이라는 것이다. 더 나아가 PC 운용체제를 장악해서 세계 1위의 부자가 됐고 세계에서 가장 성공적인 기업을 일군 빌 게이츠의 성공방법도 결국 독점이라는 것이다. 윈도우가 pc운영체제로 자리잡자마자 웹브라우저와 사무처리 프로그램, 이메일 수신 프로그램 등 pc용 프로그램 시장을 장악한 것은 마이크로소프트의 독점전략을 잘 말해준다고 레레는 강조한다.

세계 1, 2위를 다투는 부자들이 모두 독점으로 성공했다니 더할 말이 뭐가 있을까? 아닌게아니라 내가 학교에 있을 때 나의 지도교수님은 늘 ‘독점력(monopoly power)’을 기를 것을 강조하시곤 했다. 우리가 흔히 얘기하는 ‘경쟁력’이 아니라 말이다. 

독점력을 갖는 기업의 주가는 매우 높다. PER이나 PBR 기준으로 볼 때 상당한 프리미엄이 가산되어 있는 것이 사실이다. 지속가능한 순익을 만들어 낼 수 있는 요체는 독점력에 있기 때문이다.

워렌 버핏이 사업 초창기 시절 저低PER과 저低PBR 주식만을 찾고 있을 때 브랜드 가치가 높은 기업엔 그에 상당한 프리미엄을 지급해도 된다는 점을 권고한 것은 그의 파트너 찰리 멍거였다. 멍거는 독점의 가치에 주목했던 것이 틀림없다.

레레는 “독점이 기업의 주가를 끌어올린다”고 말한다. 기업이 독점을 통해 누리는 높은 수익성은 재정적인 리스크를 거의 동반하지 않기 때문이다. 따라서 기업의 독점이 규제받지 않을수록, 또 독점이 완벽에 가까울수록 점점 더 많은 투자자들이 그 기업에 높은 가치를 부여할 것이고, 그 기업의 주식을 소유하고 싶어할 것이다. 당연히 그 기업의 주가는 오를 수밖에 없다.  

1997년 IMF 외환위기 이후 독점력을 가진 한국기업의 주가는 쾌도난마와도 같았다. 1997년에서 2006년말 까지 화장품 회사 태평양은 무려 28배 상승했고, 현대자동차는 17배, 농심은 10배, 삼성화재는 6배 상승한 것으로 나타났다. 최고의 글로벌 기업 삼성전자, 이동통신업계의 공룡 SK텔레콤, 이마트를 가진 신세계, 여행업계의 강자 하나투어, 세계 최대 조선사 현대중공업 등은 말할 것도 없다. 


  

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