새로운 국면을 맞은 홈쇼핑 - LG홈쇼핑 VS CJ홈쇼핑

홈쇼핑 중독이란 신조어가 언론매체를 차지할 만큼 소비자의 사랑을 받으며 홈쇼핑 시장이  최근 수년간 급격히 팽창하였다. 하지만 앞으로 홈쇼핑마저도 성장세가 주춤하다라는 이야기가 여기저기서 들려오고 있다. 과연 홈쇼핑의 성장은 끝난 것일까? 이번 더비매치 기사에서는 홈쇼핑시장의 양대산맥인 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑를 비교해본다.

1. 홈쇼핑시장은 이제 성장이 멈췄다?

최근 경기에 대한 우려의 목소리가 높아지고 있다.
통계청에서 발표하는 소비자심리지수와 소매업경기전망지수는 경기우려의 목소리를 확인시켜주듯,
하락세를 지속하고 있다. 여기에 영향을 받아 신세계, 현대백화점, LG홈쇼핑, CJ홈쇼핑 등 소매유통업주의 주가가
급락세를 보이고 있다. 특히 홈쇼핑업체는 케이블TV 가시청가구수의 증가세 둔화와 경기하락에 따른
매출증가세 둔화로 인해 성장성이 한풀 꺾인 것이 아니냐는 우려를 낳고 있다.

지금까지 홈쇼핑시장의 양적 팽창은 케이블TV시청가구수의 증가에 기반한 것이었다.
그래서 많은 사람들이 케이블TV시청가구수의 증가세가 꺾이면 홈쇼핑업체의 성장은 끝난다고  생각하고 있는 것이다. 하지만 케이블TV시청가구수의 증가세 감소가 홈쇼핑시장의 성장성감소로 이어지는 것은 아니다.
이 부분에 투자자들은 오해를 풀어야 할 것이다.
지금까지 양적팽창을 위주로 성장을 해왔다면, 앞으로는 고객의 재구매율을 높이는 질적 팽창을 하면
새로운 성장을 할 수 있을 것이다. 마치 무선통신 시장과 같은 국면으로 접어든다고 해석하는 것이 옳을 것이다.

작년까지 홈쇼핑이용자 중 1인당 평균 구매횟수는 연3회에 불과하였다.
바로 이러한 낮은 반복구매횟수는 새로운 성장의 기회를 제공할 수 있다.
홈쇼핑업체가 고객의 기호에 맞는 제품을 판매하고, 또한 대 고객서비스에 더욱 심혈을 기울인다면
재구매율을 향상시키는 것은 그다지 어렵지 않다.
그런데 고객이 재구매를 하도록 유도하기 위해서는 고객에 대한 정보와 고객충성도가 중요하다.
특히 홈쇼핑시장이 이전에는 TV에서 많이 이뤄졌으나,
현재는 카탈로그, 인터넷 등으로 채널이 확산되고 있어 업체의 CRM능력이 부각되고 있다.

이러한 홈쇼핑 시장의 환경변화에 비추어 본다면 향후 홈쇼핑시장에서 강자로 군림할 수 있는 곳은
역시 기존의 선두주자인 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑일 수밖에 없다.
95년부터 홈쇼핑사업에 진출한 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑은 2001년에 진출한 우리홈쇼핑, 현대홈쇼핑 등의
후발업체보다 고객정보와 고객충성도에 있어 경쟁우위에 있기 때문이다.
또한 고객과의 관계뿐만 아니라, 오랜 기간 동업관계를 유지한 상품공급업자와의 원만한 관계도
후발주자에게는 큰 진입장벽으로 작용할 것이다.

2. 수익성을 비교하자.

기업이 순이익을 증가시킬 수 있는 방식은 크게 2가지 형태로 가능하다.
첫째는 매출을 증가시켜서 이익을 높이는 것이고,
둘째는 매출이 정체해 있더라도 영업이익률, 경상이익률 등 수익성을 개선시켜 이익을 높이는 것이다.
LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑은 바로 후자에서 큰 가능성이 보인다.

물론 지금은 향후의 가능성만을 점쳐볼 뿐, 아직 수익성이 개선되는 모습을 찾아보기는 다소 힘이 든다.
후발 홈쇼핑업체가 등장하면서 추가적인 마케팅비용을 많이 부담하고 있어 영업이익률이 3~4%대,
경상이익률이 4~5%대로 아주 낮은 상태이기 때문이다.
그러나 확실히 후발주자들과의 차이가 벌어지고 나면 수익성에서의 얘기가 달라진다.
두 기업들의 연간 매출액이 1조원을 넘는 것을 생각할 때, 현재 3~4%대의 영업이익률을 1%만 높여도,
순이익은 100억원 이상이 증가하게 된다.
이것이 선두권 홈쇼핑업체들이 가질 수 있는 또 다른 가능성이라고 할 수 있다.

두 기업의 수익성의 차이를 살펴보자. 지난해까지 LG홈쇼핑의 수익성이 CJ홈쇼핑보다 좋았지만,
올 상반기에 역전이 일어났다. LG홈쇼핑은 영업이익률이 작년보다 감소한 반면,

CJ홈쇼핑은 영업이익률이 지난해보다 증가하였다. 이를 수익성개선의 가능성에 초점을 맞추어
2가지 측면에서 살펴보도록 하자.

매출원가율을 살펴보면 CJ홈쇼핑이 LG홈쇼핑보다 우위에 있다는 것을 알 수 있다.
이것은 두 기업의 상품매출비중과 자체상표(PB) 유무 차이로 인한 것이다.
즉, CJ홈쇼핑의 경우 마진율이 높은 의류와 보석, 미용품의 매출비중이 높지만,
LG홈쇼핑은 그 비중이 낮기 때문에 전반적으로 수익성이 떨어진다.
또한 CJ홈쇼핑은 온리원, 넘버원 상품전략을 통해 고품질의 상품을 확보하고,
Nymph(님프), Iida(이다), Fidelia(피델리아) 등과 같은 우수 PB를 개발하여 더 큰 수익을 남기고 있는 것이다.
그렇다면 수익성측면에서 CJ홈쇼핑에 점수를 더 주어야 할까?

꼭 그렇지 만도 않다. LG홈쇼핑도 향후 마진율이 낮은 가전제품 등의 판매비중을 축소시키고,
마진율이 높은 의류, 가정용품 등의 비중을 높여 상품믹스에 변화를 준다면 수익성을 개선할 수 있다.
홈쇼핑업체의 상품차별화가 이루어지지 않은 상황에서,
LG홈쇼핑이 가전제품이란 표준화된 상품을 마진을 낮추어 판매한 것은 많은 고객을 확보, 데이터베이스를 구축하여, 향후 CRM등을 통한 반복구매를 일으키기 위한 하나의 전략이었다는 것을 투자자는 알아야 한다.

매출액대비 판관비율을 살펴보면, 광고판촉비, 운반비, 1인당 급여등에서 LG홈쇼핑이 모두 앞서지만
규모의 경제에 의해 오히려 판관비율은 작다. 두 기업 모두 현재의 고객과 잠재고객에게 마케팅을 강화하기 위해
광고판촉비를 증가시키고 있지만, 이 부분에서 CJ홈쇼핑이 급격히 증가함을 알 수 있다.
현재 5개의 홈쇼핑업체들의 과다경쟁으로 인해 마케팅비용은 지속적으로 증가해야 하는 상황에서
판관비는 축소시키기 어려울 것이다. 특히 CJ홈쇼핑은 운반을 계열사인 CJ GLS가 맡고 있고,
또한 1인당 급여액이 낮으므로 더욱 판관비를 축소하기 어려울 것이다.

3. 당신이 투자자라면?

홈쇼핑시장은 성장이 멈춘 것이 아니다. 하지만 시장이 성장한다고 시장 속 모든 기업이 성장하지는 않는다.
투자자는 성장이 더욱 큰 기업들을 발굴해야 한다.
 현재 LG홈쇼핑이 CJ홈쇼핑보다 수익성은 낮지만, 향후 수익성개선의 측면에서는 더욱 큰 가능성이 열려있다.
또한 LG홈쇼핑은 매출경로 중 인터넷이 약 14%를 차지하고 있어, 4%를 차지하는 CJ홈쇼핑보다
젊은 연령층의 고객을 더욱 많이 확보하고 있다. CJ Mall을 살리기 위해 TV광고까지 하고 있지만
성공여부는 미지수이다. 결국 홈쇼핑시장에서 장기적인 관점에서 보았을 때 LG홈쇼핑이 앞서가지 않을까?

애널리스트 정석모 stonet@itooza.com